Пример использования анализа цепочки ценности для выявления возможностей дифференциации у производителя металлических контейнеров

Со стороны предложения

 

3. Выберите самые многообещающие для фирмы переменные дифференциации. Какой из многочисленных факторов уникальности мы можем выбрать в качестве фундамента для стратегии дифференциации? Если подходить со стороны предложения, то есть три важных соображения:

· Необходимо установить, в какой области фирма обладает самым большим потенциалом дифференциации или где она может специализироваться с меньшими, чем конкуренты, затратами. Для этого необходимо проанализировать сильные стороны фирмы – ее ресурсы и способности.

· Чтобы определить самые многообещающие аспекты дифференциации, необходимо идентифицировать связи между видами деятельности. Так, надежность товара будет, по всей вероятности, результатом нескольких связанных друг с другом видов деятельности: контроля закупок от поставщиков на входе, навыка и мотивации производственных рабочих, контроля качества и тестирования товара.

· Необходимо учесть, насколько легко можно сохранить уникальность того или иного типа.

4. Определите, где связаны друг с другом цепочки ценности фирмы и покупателя.

Цель дифференциации – обеспечить ценовую премию фирме. Для этого необходимо, чтобы дифференциация создавала ценность для потребителей. Создание ценности для покупателей потребует того, чтобы фирма снизила их затраты, либо помогала дифференцировать их собственную продукцию. Для того, чтобы идентифицировать средства, при помощи которых фирма может создавать ценность для своих покупателей, необходимо локализовать связи между ее собственными видами деятельности и сокращением издержек и дифференциацией в рамках деятельности покупателей. Проанализировав эти взаимосвязи, можно оценить потенциальную прибыльность дифференциации. Дифференциация ценности, созданной для покупателя, представляет собой максимальную ценовую премию, которую тот готов заплатить. Если обеспечение своевременной поставки какого-либо компонента поставщиком стоит ему дополнительно 1 тыс.$ в месяц, но экономит автомобильной компании 6 тыс.$ в месяц благодаря сокращению материально-товарных запасов, расходов на складирование, стоимости погрузочно-разгрузочных работ, то изготовитель этого компонента может получить ценовую премию, которая существенно превысит затраты на дифференциацию.

 

 

Индустрия металлических контейнеров характеризуется высокой конкуренцией, медленным ростом и низкой отраслевой прибылью. Потенциальные возможности дифференциации у металлических консервных банок невелики, а покупатели (особенно, компании производящие прохладительные напитки и консервированные пищевые продукты) очень влиятельны.

Анализ цепочки ценности может помочь выявить прибыльные возможности дифференциации.

Этапы анализа

1. Постройте цепочку ценностей для фирмы и покупателей (см. диаграмму).

2. Определите факторы уникальности. Для каждого вида деятельности, связанной с изготовлением тары, можно предложить несколько вероятных переменных дифференциации (см. диаграмму).

3. Выберите основные переменные. Для этого необходимо проанализировать внутренние сильные стороны компании.

4. Выявите взаимосвязи. Чтобы понять, какая именно дифференциация будет представлять ценность для покупателей, определить взаимосвязи между потенциальными способностями к специализации производителя банок и потенциальными возможностями снижения затрат или углубления дифференциации в рамках цепочки ценностей покупателя.

Идентификация возможностей дифференциации с помощью связи цепочки ценностей фирмы и ее покупателей: производство металлической тары для консервирования

 
 

 


 

1 2 3 4 5

Поставщики стали и алюминия   Покупка Хранение запасов Проектирование Производство Хранение Дистрибуция Продажи Обслуживание и техническое обеспечение     Покупка Хранение запасов Обработка Упаковка в банки Маркетинг Дистрибуция  
       

 
 

Рисунок 9.3. - Идентификация возможностей дифференциации с помощью связи цепочки ценностей фирмы и ее покупателей

1. Особый дизайн банок может способствовать успеху маркетинга производителя консервированных продуктов и напитков.

2. Высокая толерантность производства помогает избежать простоев производственных конвейеров у покупателей.

3. Частые и надежные доставки позволяют покупателю воспользоваться своевременными поставками тары.

4. Эффективная система обработки заказа может снизить затраты покупателя на оформление заказа.

5. Компетентная технологическая помощь может увеличить эффективности использования мощностей покупателя.

Анализ цепочки ценностей потребительских товаров

Анализ возможностей дифференциации на основе цепочки ценностей можно применить и к потребительским товара. Только немногие потребительские товары используются непосредственно; как правило, покупатели вовлечены в целую серию действий, включающую в себя приобретение и покупку товара. Следовательно, даже если покупатель является потребителем, можно изобразить цепочку ценности, показывающую виды деятельности, в которых участвует потребитель при приобретении и использовании товара.

Если речь идет о товарах длительного пользования, то покупатели оказываются вовлеченными в длинную цепь действий, включающих поиск, покупку, оплату, приобретение необходимых аксессуаров, использование товара, обслуживание и ремонт, а также избавление от пришедшего в негодность товара. Сложные цепочки потребительской ценности дают огромный потенциал для установления связи с цепочкой ценности изготовителя, а также широкие возможности дифференциации посредством инновации.