Характеристики стратегии лидерства по издержкам и стратегии дифференцирования
Источники конкурентного преимущества
Типы конкурентного преимущества
Фирма может достичь более высоких показателей прибыли по сравнению с конкурентами одним из двух способов: либо она может поставлять идентичный продукт или услугу по более низкой стоимости, либо она предложит товар или услугу, отличные настолько, что покупатель пожелает заплатить ценовую премию, превышающую дополнительные затраты на это видоизменение. В первом случае фирма обладает преимуществом по издержкам, во втором – преимуществом по дифференцированию.
Похожий товар
по более низкой цене
Ценовая премия
за уникальность товара
Рисунок 7.3. – Источники конкурентного преимущества
Два этих источника конкурентного преимущества определяют два различных подхода к стратегии бизнеса, это обуславливает различия в отношении позиционирования на рынке, ресурсов, способностей и организационных характеристик.
В таблице приведены принципиальные особенности стратегии низких издержек и стратегии дифференцирования.
| Стратегия | Основные элементы стратегии | Ресурсы и организационные требования |
| Лидерство по издержкам | Экономия на масштабе производства Планирование производства Контроль накладных расходов и НИОКР Инновационные процессы Аутсорсинг Избегание маржинальных потребительских счетов | Доступ к капиталу Навыки в технических процессах Частая отчетность Жесткий контроль расходов Специализация рабочих мест и функций Стимулы, связанные с количественными целями |
| Дифференцирование | Акцент на рекламе бренда, дизайне, обслуживании, качестве и разработке новых товаров | Рыночные способности Навыки по техническому изготовлению товара Межфункциональная координация Креативность Исследовательские возможности Стимулы, связанные с качественной работой |
Таблица 7.2. - Характеристики стратегии лидерства по издержкам и стратегии дифференцирования
Комбинируя два типа конкурентного преимущества с выбранной фирмой широтой охвата – широким или узким сегментом, - Майкл Портер выявил три общие стратегии: лидерство по издержкам, дифференцирование и фокусирование. Причем Портер рассматривает лидерство по издержкам и дифференцирование как взаимоисключающие стратегии. Фирма, которая пытается использовать одновременно два направления, «застревает посередине».