Рисунок 7.2. - Конкурентное преимущество в различных отраслях

Начнем с обсуждения особого рынка: эффективного рынка, или рынка с эффективной конкуренции.

Рынки с эффективной конкуренцией: отсутствие конкурентного преимущества

Совершенная конкуренция существует, когда на рынке много покупателей и продавцов, нет специализации продуктов, ресурсы в равной степени доступны всем участникам рынка, никаких рыночных барьеров входа или выхода и существует свободный поток информации. Все фирмы зарабатывают конкурентную норму прибыли.

Рынок с эффективной конкуренцией – это рынок, на котором цены отражают всю имеющуюся информацию. Различия в доходах практически отсутствует, следовательно, отсутствует и конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество на торговых рынках

Чтобы конкурентное преимущество существовало, в процесс конкуренции необходимо ввести некоторые «несовершенства». Изучим различные источники несовершенства конкурентного процесса, как эти недостатки создают возможности для конкурентного преимущества и каким образом несовершенства связаны с доступностью ресурсов:

· Неполнота информации. Конкурентное преимущество зависит от степени осведомленности. Наиболее вероятный источник наилучшей информации – это привилегированный доступ к частной информации;

· Трансакционные издержки. Конкурентное преимущество будет у торговцев самыми низкими трансакционными издержками;

· Систематические поведенческие тенденции. Несмотря на противоречивые свидетельства успеха анализа на диаграмм на финансовых рынках, на большинстве рынков действительно существуют систематические поведенческие тренды, из чего следует, что те участники рынка, которые наиболее искусны в диагностике этих форм поведения, получают конкурентное преимущество;

· Чрезмерный рост цен. Склонность участников рынка остро реагировать на новую информацию может вызвать чрезмерный рост цен. Такая реакция является обычно результатом подражания. При условии, что рост цен имеет временный характер, конкурентное преимущество можно получить, выбрав стратегию «от противного»: делать противоположное тому, что делают остальные участники рынка.

Конкурентное преимущество на производственных рынках

Преходящий характер конкурентного преимущества на торговых рынках возникает в результате особенностей ресурсов, необходимых для конкуренции: финансов и информации. Финансы представляют собой относительно однородный и доступный ресурс, информация также может достаточно легко передаваться, следовательно, конкурентное преимущество имеет тенденцию быстро исчезать.

Производственные рынки имеют сильные отличия. Производственная деятельность требует сложной комбинации ресурсов и способностей, они высокодифференцированы. Чем более разнородны ресурсы и способности предприятия, тем больше его конкурентное преимущество.

Различия в ресурсах предприятий оказывают большое влияние на процесс разрушения конкурентного преимущества. Там, где фирмы обладают сходными комбинациями ресурсов и способностей, вероятность имитации конкурентного преимущества максимально высока. Там, где комбинация ресурсов крайне дифференцирована, прямая конкуренция маловероятна. Используя различные ресурсы и способности, фирма может пойти по пути субституции конкурентного преимущества соперника (Компания Canon предложила субституты возможностей Xerox в сфере технического обслуживания копировальных устройств, разработав копировальные машины высокой надежности, нуждающиеся в минимальном обслуживании).

Поскольку конкуренция на базе субститутов может осуществляться по разным направлениям – благодаря альтернативным ресурсам, технологическим инновациям, новым моделям бизнеса – ей трудно противостоять. Необходимо убедить потенциальных конкурентов в том, что субституция вряд ли принесет им прибыль. Этого можно добиться с помощью постоянного совершенствования фирмы, укрепления отношений с покупателями и поставщиками и рыночного сдерживания.

Ситуация в отрасли, способствующая развитию и сохранению конкурентного преимущества

Характеристики отрасли, также имеют определенную роль в выборе средств, при помощи которых конкурентное преимущество укрепляется или разрушается.

Таким образом, возможности для установления конкурентного преимущества на производственных рынках зависят от количества и разнообразия источников изменений в окружающей среде.

Отрасли, подверженные самым разнообразным непредсказуемым внешним изменениям, открывают широчайшие возможности для конкурентного преимущества.

Сложность отрасли также обуславливает разнообразные способы для установления конкурентного преимущества.

То, какой урон нанесет имитация конкурентному преимуществу, будет также зависеть от особенностей той или иной отрасли:

- Сложность информации. Чем труднее выявить основу успеха, тем труднее подражать. В отраслях, в которых конкурентное преимущество базируется на сложных, многоуровневых способностях, обладает большей жизнеспособностью.

-Возможность для сдерживания и преимущественного права на покупку. Отрасли, в которых рынок невелик (для получения экономии на масштабах производства), жизненно важные ресурсы скудны или уже находятся в чьих-то руках или экономия за счет обучения имеет большое значение, первопроходцы устанавливают и удерживают конкурентное преимущество за счет сдерживания рынка и преимущественного права на покупку.

-Трудности в приобретении ресурсов. Трудности, связанные с интеграцией ресурсов и способностей, необходимых для того, чтобы бросить вызов существующим участникам рынка, намного возрастают, если изначальное преимущество в ресурсах имеет кумулятивный характер.