Устойчивое конкурентное преимущество

После того как конкурентоспособное преимущество установлено, оно может быть разрушено конкурентами. Скорость разрушения зависит от способности конкурентов пойти по пути имитации или инновации.

Имитация (подражание) – это самая прямая форма конкуренции, поэтому для сохранения долгосрочного конкурентного преимущества необходимо установить барьеры на пути имитаторов. Чем эффективнее эти барьеры, тем дольше можно отстаивать конкурентное преимущество от нападок конкурентов.

Чтобы идентифицировать источники формирования изолирующих механизмов, необходимо исследовать процесс конкуренции по принципу подражания. Для того одна фирма могла успешно подражать стратегии другой, необходимо выполнение четырех условий:

· Идентификация. Фирма должна быть в состоянии выявить, обладает ли ее соперник конкурентным преимуществом.

· Стимулы. Фирма должна быть уверена в том, что инвестиции в имитацию окупятся.

· Диагностика. Фирма должна быть в состоянии проанализировать особенности стратегии своего конкурента, обеспечивающие ему конкурентное преимущество.

· Приобретение ресурсов. Фирма должна быть в состоянии приобрести посредством передачи или воспроизводства ресурсы и способности, необходимые для копирования стратегии.

Исходя из вышеизложенного, можно предложить следующие изолирующие механизмы для каждой стадии.

Устойчивое конкурентное преимущество: типы изолирующих механизмов

Таблица 7.1. - Устойчивое конкурентное преимущество: типы изолирующих механизмов

Рассмотрим более детально каждый из механизмов:

1. Идентификация. Сокрытие высоких результатов деятельности является самым простым барьером. Также желание избежать конкуренции может быть настолько сильным, что заставит компанию воздерживаться от получения краткосрочной прибыли. Теория сдерживающих цен в самом простом изложении говорит, что фирма, имеющая сильное положение на рынке, устанавливает цены на таком уровне, который снижает привлекательность рынка для потенциальных участников.

2. Сдерживание и преимущественное право. Если фирма сможет убедить конкурентов в нерентабельности подражания, она сумеет избежать из конкурентных притязаний, но для того чтобы угрозы казались достоверными, компания должна обладать соответствующей репутацией. Фирма также может сдерживать имитацию, используя свое преимущественное право на существующие и потенциальные стратегические ниши, что сужает диапазон инвестиционных возможностей, открытых для претендента (увеличивать количество модификаций товара, крупные инвестиции в производственные мощности, увеличение количества патентов и т.д.).

3. Диагностика конкурентного преимущества: «причинно-следственная двусмысленность» и «неопределенные возможности подражания». Если одна фирма собирается подражать конкурентному преимуществу другой, она должна понять, что лежит в основе успехов ее конкурента. В большинстве отраслей установить взаимосвязь между эффективной деятельностью и ресурсами и способностями, лежащими в ее основе, довольно сложно. (Экономисты называют эту проблему «причинно-следственной двусмысленностью»). Чем более многомерно конкурентное преимущество фирмы и чем больше связей у каждого параметра конкурентного преимущества с организационными способностями, а не с отдельными видами ресурсов, тем труднее конкуренту идентифицировать детерминанты успеха. Результатом неизвестности причинно-следственных связей является неопределенность возможности имитации: там, где не ясны причины успеха конкурента, любая попытка подражать его стратегии обречена на сомнительный успех.

4. Приобретение ресурсов и способностей. Установив источники конкурентоспособного преимущества компании, имитатор может попытаться конкурировать только в том случае, если соберет ресурсы и способности, необходимые для подражания. Фирма может приобрести ресурсы двумя способами: купить или создать самой. Продолжительность сохранения конкурентного преимущества зависит от времени, которое потребуется на приобретение и мобилизацию ресурсов и способностей, чтобы бросить вызов конкуренту. При создании ресурсов, следует учитывать, что если способности основаны на заведенном в организации порядке (организационной рутине), то для накопления определенного уровня координации и знаний, необходимых для эффективной деятельности, может потребоваться много времени.

Где конкурентное преимущество не требует применения сложных и специфических ресурсов, имитация, по всей вероятности, произойдет быстро и легко.

Преимущество первопроходцев

Наличие возможности у фирмы приобретать ресурсы и способности, необходимые для того, чтобы бросить вызов утвердившемуся конкуренту, зависит от того, насколько сильным преимуществом обладает первопроходец на рынке, а также от источников этого преимущества. Идея преимущества первопроходца заключается в том, что тот кто первым занял стратегическое положение или нишу, получает доступ к ресурсам и способностям, недоступным для пришедших позже. Преимущество первопроходцы в простейшей форме – это обладание патентом или авторским правом. Другие преимущества могут выражаться в следующем:

§ преимущественное право на ресурсы, особенно если они ограничены;

§ обеспечение притока прибыли, который позволяет фирме инвестировать средства в расширение и модернизацию ресурсной базы;

§ завоевание репутации у поставщиков, дистрибьюторов и покупателей, которые становятся недоступными для последователей;

§ если в индустрии распространены общие технические стандарты, первопроходец может иметь преимущество в установлении этого стандарта;

§ первопроходец может создать себе преимущество по издержкам, перемещаясь по отраслевой кривой обучения быстрее, чем последователи.