Этапы анализа отраслевой структуры и определение границ отрасли
Структурные характеристики пяти сил конкуренции
 |
Рисунок 3.3. - Структурные характеристики пяти сил конкуренции
Анализ отраслевой структуры включает:
1. описание структуры отрасли;
2. прогнозирование прибыльности отрасли;
3. разработку стратегий изменения отраслевой структуры.
Описание структуры отрасли
Первая стадия анализа отрасли должна определить ключевые элементы отраслевой структуры. Она потребует идентификации главных игроков – производителей, покупателей, поставщиков и производителей товаров-заменителей, а затем исследования некоторых основных структурных особенностей каждой из этих групп, что и будет определять характер конкуренции и рыночную власть.
В большинстве производственных отраслей идентичность различных групп не вызывает сомнения, в других отраслях – особенно в сфере услуг – создать картину отрасли довольно трудно.
Идентификация различных игроков и взаимоотношений между ними включает в себя ряд важных вопросов, связанных с определением отрасли. Какие виды деятельности в рамках цепочки ценностей мы должны включить в отрасль? Каковы физические границы отрасли с точки зрения товаров и географического распространения?
Прогнозирование прибыльности отрасли
Анализ отраслевой структуры можно использовать для изучения причин прибыльности отраслей в прошлом, но этот анализ позволяет прогнозировать прибыльность отрасли и в будущем. Учитывая, что структурные изменения в отрасли носят долгосрочный характер и являются следствием изменения потребительского поведения покупателей, изменений технологии и стратегий, осуществляемых фирмами в отрасли, можно использовать текущие наблюдения, чтобы идентифицировать возникающие структурные тенденции.
Для прогнозирования будущей доходности отрасли анализ должен включать следующие стадии:
1. Исследование, каким образом уровень конкуренции и прибыльности зависит от существующей структуры отрасли в нескольких периодах времени.
2. Идентификация трендов, изменяющих структуру отрасли. Консолидируется ли отрасль? Стремятся ли в нее новые игроки? Становится ли продукция специализированной или превращается в товары широкого потребления? Не опережает ли рост производственных мощностей отрасли увеличение спроса на ее продукцию?
3. 
Определение, каким образом эти структурные изменения могут затронуть пять сил конкуренции и в конечном итоге повлиять на доходность отрасли. Как правило, структурные изменения не ведут к последовательному изменению уровня конкуренции в одном направлении: одни факторы усиливают конкуренцию, другие – ослабляют ее. Следовательно, необходимо вынести собственное суждение по поводу того, как изменится общая прибыльность.
Оглядываясь назад, сегодня становится очевидным, что воздействие цифровых технологий должно было усилить конкуренцию и нанести удар по прибылям в отрасли (см. рисунок 3.4).
Конкуренция в «новой экономике»
Рисунок 3.4. - Конкуренция в «новой экономике»
Понимание того, каким образом структурные характеристики отрасли определяют интенсивность конкуренции и уровень прибыльности, закладывает фундамент для выявления возможностей изменения структуры отрасли, которые привели бы к снижению конкуренции. Итак, во-первых, нужно выявить основные структурные особенности отрасли, ответственные за снижение прибыльности, а во-вторых, посмотреть, какие из существующих характеристик поддаются изменениям с помощью соответствующих стратегических инициатив (объединение компаний, альянсы и слияния, создание входных барьеров и др.).
Определение отрасли
Наиболее распространено понятие, что отрасль – это совокупность предприятий, производящих и распространяющих аналогичные товары или услуги, которые конкурируют на одном рынке.
Следовательно, между рынками и отраслями существует тесная связь. А в чем же разница между анализом структуры отрасли и анализом структуры рынка?
Основное различие заключается в том, что анализ отрасли – особенно с точки зрения пяти сил конкуренции – исходит из того, что прибыльность отрасли определяется конкуренцией на двух рынках: рынке готовых товаров и рынке исходных материалов.
Также как правило, отрасль определяют как достаточно широкий сектор, а рынки соотносят с определенными товарами (Например, предприятия строительных материалов могут конкурировать на рынках совершенно разных товаров: цемент, пеноблоки…).
Отдельные экономисты, будучи сторонниками общепринятого мнения о том, что отрасли представляют собой крупные экономические секторы, утверждают, что при изучении конкурентной борьбы следует отказаться от макроэкономического понятия отрасли и взять на вооружение микроэкономический подход, который начинается к клиентов, выбирающих между конкурирующими предложениями. Однако, такой подход имеет смысл если необходимо принять решение, касающееся маркетинговой стратегии, включая дизайн товара, рекламу, ценовую политику и т.п.
Если же нам надо понять и предсказать среднесрочные тренды прибыли, то потребуется более широкий подход к анализу отраслевой структуры. Следовательно, даже при высокой степени сегментирования мы может рассматривать автомобилестроение как единую отрасль промышленности, подчиняющуюся некоторым общим тенденциям, которые будут оказывать аналогичное влияние на прибыльность различных рыночных сегментов.
На практике разграничение рынков и отраслей зависит от субъективного суждения, т.е. целей и контекста анализа. Если мы рассматриваем вопросы ценообразования и рыночного позиционирования, то может возникнуть потребность в микроанализе. Если принимаются долгосрочные, масштабные решения, тем шире границы рассматриваемых рынков и отраслей.