Структура пяти конкурентных сил Портера

Рыночная власть поставщиков

Угроза со стороны Угроза со стороны

новых участников товаров-заменителей

рынка

Рыночная власть покупателей

Рисунок 3.2 – Пять сил Портера

Конкуренция со стороны товаров-заменителей

Конкуренция со стороны товаров заменителей зависит от:

· цены товаров-заменителей;

· их качества;

· сложности перехода;

· готовности покупателей принять замену.

Угроза со стороны новых потенциальных участников рынка

Если отрасль достаточно прибыльна, то эта сфера деятельности становится центром притяжения для других фирм, находящихся за пределами отрасли. Даже угроза появления новых игроков может заставить действующие фирмы довести цены до приемлемого уровня.

Возможности появления потенциальных конкурентов зависят от барьеров входа/выхода в отрасль. Для отраслей, где барьеры отсутствуют, характерна высокая конкуренция.

Однако в большинстве отраслей новые участники рынка не могут выступать на равных с присутствующими на рынке предприятиями. Преимущество фирм-старожилов определяет высоту барьеров для доступа на рынок и в конечном счете – способность отрасли обеспечить прибыльность выше конкурентного уровня в долгосрочной перспективе. Основными источниками существования входных барьеров являются:

· потребность в капитале (в отдельных отраслях она очень высока- авиа-, автомобилестроение, космос; в других затраты низки и на рынок может вступить практически любой – сфера обслуживания);

· экономия за счет масштабов производства (в наукоемких и капиталоемких отраслях или там, где требуется интенсивная реклама, для достижения эффективности необходима крупномасштабная деятельность. Например, в автомобильной индустрии, чтобы иметь низкие издержки, нужно продавать более 4 млн. автомобилей в год. Главным источником экономии на масштабе производства является сокращение затрат на разработку новых товаров. Так разработка и запуск новой модели автомобиля обычно обходится более чем 1,5 млрд. долларов. На создание сверхгигантского самолета «Airbus A380» компании потребовалось 20 млрд. долларов и для безубыточности производства следовало продать свыше 800 самолетов. Как только Airbus реализовал свой проект, Boeing фактически стал аутсайдером в рыночном сегменте производства сверхгигантских пассажирских авиалайнеров);

· преимущество по издержкам (возникает в связи с тем, что компании вышли на рынок раньше других. Абсолютное преимущество по затратам часто возникает из приобретения источников дешевого сырья, а также может стать результатом эффекта научения (компания перемещается вниз по кривой обучения быстрее, чем фирмы, пришедшие на рынок позже.)

· дифференциация товара (преимущество выражается в лояльности покупателей и узнаваемости торговых марок. Новые участники должны потратить непропорционально большие средства на рекламу и стимулирование сбыта, чтобы по уровня известности и лояльности потребителей из торговая марка сравнялась с брендами фирм-старожилов. Исследования показали, что при выходе на рынок потребительских товаров «опоздавшие» участники рынка вынуждены тратить дополнительно 2,12% коммерческого дохода на рекламу и продвижение своих товаров. Однако новый участник может занять особую нишу на рынке или попытаться конкурировать за счет снижения цен.);

· доступ к каналам сбыта (компания-новичок должна как можно скорее получить доступ к каналам сбыта. Ограниченные возможности каналов дистрибуции (фиксированная площадь прилавков), нежелание розничных торговцев идти на риск и постоянные издержки, связанные с доставкой дополнительных товаров, ведут к тому, что розничные торговцы неохотно приобретают продукты новых фирм-изготовителей);

· правительственные и законодательные барьеры и ограничения (необходимость приобретения лицензий для определенных видов деятельности, требования законодательных органов и стандарты экологической безопасности ставят новых участников в невыгодное положение);

· ответные меры (барьеры для входа на рынок зависят от того, каких ответных мер со стороны фирм-старожилов ожидают новички. Фирмы- старожилы могут агрессивно снизить цены, усилить рекламу, стимулировать сбыт, затеять судебную тяжбу и т.п. Во избежание возмездия новички могут на первых порах искать узкую лазейку, ведущую в самые незаметные сегменты рынка, которые другие не замечают или считают нерентабельными.).

Эффективность барьеров на входе

Исследования показывают, что в отраслях, защищенных высокими входными барьерами, норма прибыли выше среднего уровня, поэтому самыми важными препятствиями для высокой прибыльности становятся требования к капиталу и реклама.

Смогут ли входные барьеры мешать проникновению новых игроков, зависит от ресурсов и возможностей новичков( Компания Mars использовала свое сильное положение в кондитерской отрасли, чтобы выйти на рынок мороженного). Многие компании обошли входные барьеры, применяя инновационные технологии. В конце 1990-х гг. множество утвердившихся на рынке компаний, поставляющих потребительские товары, столкнулись с новыми конкурентами в лице новичков, занимающихся электронной торговлей и использующих Интернет, что позволило им обойти обычные каналы сбыта.

Соперничество между закрепившимися на рынке конкурентами

В большинстве отраслей основным определяющим фактором общего размаха конкуренции и уровня прибыли является внутриотраслевая конкуренция. В одних отраслях фирмы конкурируют настолько агрессивно, что цены падают ниже себестоимости и убытки терпят все фирмы в этой отрасли. В других – ценовая конкуренция происходит не так явно и соперничество касается главным образом рекламы, инноваций и других неценовых характеристик.

Важную роль в определении характера и интенсивности конкуренции играют следующие факторы:

· концентрация (связана с количеством и размером фирм, конкурирующих на рынке. Она обычно измеряется с помощью коэффициента концентрации: общей долей рынка ведущих производителей. Рынок, на котором доминирует одна фирма демонстрирует низкий уровень конкуренции, там, где существует олигополия ценовая конкуренция также может быть ограничена, цены примерно одинаковы и конкуренция основывается на рекламе, стимулировании сбыта и разработке товаров. Чем больше производителей, тем, как правило, выше интенсивность конкуренции.)

· разнообразие конкурентов (интенсивная конкуренция частично обусловлена различиями в происхождении, целях, структуре затрат, стратегиях и стиле управления конкурирующих фирм);

· специализация (дифференциация) товара (чем более схожи предложения конкурирующих фирм, чем с большей готовностью покупатели приобретают субституты, тем сильнее стимулы у предприятий к снижению цен и увеличению продаж. Там где товары стандартизированы (сельское хозяйство, нефтехимическая промышленность…) цена становится единственным основанием для конкуренции и конкуренция усиливается. В отраслях производящих высокоспециализированные товары (фармация, консалтинг, парфюмерия…) ценовая конкуренция слаба даже при наличии множества фирм;

· избыточные мощности (неиспользованные мощности подталкивают фирмы к снижению цен и привлечению нового бизнеса с целью распределения постоянных издержек на максимально большой объем продаж, рост избыточных мощностей снижает прибыльность отрасли, а дефицит мощностей вызывает рост прибылей);

· барьеры на выход из рынка (чем сложнее и дороже уйти (демонтаж заводов, увольнение служащих), тем выше уровень конкуренции в отрасли)

· структура издержек (высокая доля постоянных издержек, по сравнению с переменными приводит к тому, что фирмы будут заниматься любым бизнесом и по любой цене, которая покроет переменные затраты. А это может иметь катастрофические последствия для прибыльности.)

Рыночная власть покупателей

Сила рыночной власти покупателей зависит от двух факторов:

1. ценовой чувствительности покупателей;

2. относительной рыночной власти.

Ценовая чувствительность покупателей к цене, назначенной фирмой, зависит от четырех факторов:

· от вклада в совокупную стоимость товара, чем больше, тем чувствительнее покупатели к цене (например, производители напитков сильно реагируют на изменение стоимости банок, так как она является одним из важных компонентов затрат);

· от уровня специализации (стандартизации) товаров поставщиков (чем выше уровень стандартизации, тем легче покупатель переключается на новый товар, руководствуясь лишь ценой (лампочки, диски, зерно, бензин…);

· от уровня интенсивности конкуренции среди покупателей, чем она выше, тем больше покупатели заинтересованы в снижении цен со стороны продавцов;

· от влияния продукции на качество товара или услуги покупателя, чем выше уровень влияния, тем менее чувствительны покупатели к ценам.

В основе относительной рыночной власти лежит отказ иметь дело с другой стороной. Ключевой вопрос заключается в относительных расходах, которые понесет каждая из сторон в случае, если сделка не будет заключена. На относительную власть покупателей и продавцов влияют несколько факторов:

· размер и концентрации покупателей по сравнению с поставщиками (чем меньше покупателей и больше объем их закупок, тем сильнее их влияние);

· информированность покупателей (чем лучше информированы покупатели, тем выше их готовность торговаться);

· способность к вертикальной интеграции и переходные затраты (при отказе иметь дело с другой стороной у покупателя существует альтернатива – найти другого поставщика или все сделать самому, чем проще, тем выше власть покупателя).

Рыночная власть поставщиков

Анализ факторов относительной власти производителей и их поставщиков в отрасли является точным аналогом анализа отношений между производителями и покупателями. Единственное различие в том, что покупателями являются отраслевые фирмы, а производителями ресурсов – поставщики. Главные вопросы заключаются в том, насколько легко фирмы в отрасли могут переключиться с одного поставщика на другого и в относительной рыночной власти каждой из сторон. Влияние поставщиков значительно если предложение продукции ограниченно, продукция уникальна, переходные затраты высоки, потребители имеют острую необходимость в ней на любых условиях.

Интеграция вперед» поставщиков в отрасль покупателей увеличивает власть поставщиков и снижает прибыльность отрасли покупателей.