Включение принципов создания стоимости в стратегический анализ
Ценности, миссия и видение
Постановка целей деятельности
Оценка эффективности текущей деятельности
Включение принципов создания стоимости в стратегический анализ
План
ТЕМА 2. ЦЕЛИ, ЦЕННОСТИ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
Как мы уже отмечали, стратегию можно рассматривать как способ, в рамках которого фирма использует свои ресурсы и способности внутри окружающей среды для достижения своих целей.
Перед фирмами стоит множество целей. На выбор целей и средств их достижения влияют ценности предприятия. Но основной целью фирмы является максимизация долгосрочной прибыли. Однако, считая получение прибыли основной целью, фирмы сталкиваются с фундаментальной дилеммой: компаниями, которые добились потрясающего результата в деле получения прибыли для своих владельцев, как правило, двигали иные мотивы, нежели просто получение прибыли. Хотя прибыль – это источник жизненной силы организации, погоня за прибылью не может стать целью, способной объединить сотрудников компании и покорить их воображение. Величайшая задача, стоящая перед стратегическим менеджментом заключается в том, чтобы объединить смысл миссии с получением прибыли.
Бизнес способствует созданию стоимости. Разница между стоимостью продукции фирмы на выходе и стоимостью исходных материалов на входе является добавленной стоимостью. Стоимость, созданная предприятиями, распределятся между несколькими сторонами: работниками (заработная плата), кредиторами (процент за кредит), владельцами недвижимости (арендная плата), правительством (налоги), собственниками бизнеса (прибыль). Фирмы также создают стоимость для своих клиентов в контексте того, насколько их удовлетворенность превышает цену, которую они платят (т.е. они получают излишек потребителя). Все это наводит на мысль, что компания действует для пользы многих групп. Точка зрения на компанию как на коалицию групп интереса, где роль топ-менеджеров заключается в том, чтобы установить баланс между этими различными и противоречивыми интересами, называется «взглядом на фирму с точки зрения всех заинтересованных сторон».
Представление о корпорации, уравновешивающей интересы множества заинтересованных сторон, имеет давнюю традицию, особенно в странах Азии и Европы. С другой стороны, англоязычные страны продвигают капитализм акционеров, предпочитая его капитализму всех заинтересованных сторон. В США, Канаде, Великобритании от правления компаний требуют действовать в интересах акционеров. Во Франции, напротив, компании обязаны следовать национальным интересам. В Германии комитеты наблюдателей включают в свой состав представителей акционеров и сотрудников компании.
Споры относительно того, должны ли компании работать исключительно в интересах своих владельцев или учитывать также цели остальных заинтересованных сторон, не стихают по сей день. В конце 1990-х годов господствовал капитализм акционеров. Однако катастрофические неудачи защитников создания акционерной стоимости, недовольство общественности непомерно высокими зарплатами топ-менеджеров, проистекающими из попыток сравнять интересы менеджеров с интересами акционеров, существенно подорвали репутацию данной концепции.
Ответственность компании перед сотрудниками, клиентами, обществом и окружающей средой остается главным этическим и социальным вопросом.
Тем не менее, в рамках аналитического подхода к разработке успешных стратегий мы будем ориентироваться на следующей простой предпосылке, лежащей в основе подхода к стратегии, которая заключается в том, что компании работают в интересах своих владельцев, стремясь максимизировать долгосрочную прибыль. В качестве доказательства выделим следующие основные соображения:
1. Конкуренция. Конкуренция разрушает прибыльность. По мере того как конкуренция усиливается, интересы всех сторон начинают вращаться вокруг выживания. А оно требует, чтобы в долгосрочной перспективе фирма заработала бы норму прибыли, покрывающую стоимость ее капитала. Если компания не в состоянии – в долгосрочной перспективе – заработать прибыль на вложенный капитал, которая покроет его стоимость, она не сможет привлечь финансовые ресурсы, необходимые для возмещения своих активов.
2. Рынок для корпоративного контроля. Команды управленцев, не отвечающие интересам акционеров, будут заменены командами, которые это могут сделать. Чтобы топ-менеджеры действовали в интересах акционеров, на них оказывается внешнее давление со стороны более активных акционеров, которое проявляется в том, что положение высшего руководства компаний становится весьма шатким.
3. Совпадение интересов всех заинтересованных сторон. Не говоря об общей заинтересованности всех в выживании фирмы, вероятность наличия общности интересов выше, чем конфликтов. Поиски долгосрочной прибыли, требуют, чтобы компания добивалась от своих служащих лояльности и ответственности, строила доверительные отношения с поставщиками и потребителями и заручилась бы доверием и поддержкой со стороны правительства и общества. Исследования подтверждают, что компании, которые придерживаются устойчивых этических принципов, являются сторонниками устойчивого развития и участвуют в корпоративной филантропии, добиваются самых больших успехов в развитии своих способностей, адаптации к новым внешним обстоятельствам и в конечном счете – в достижении наивысших финансовых показателей.
4. Простота. Наконец, убедительным доводом в пользу предположения о существовании фирмы для получения прибыли является то, что для проведения систематического анализа необходимо сделать некоторые упрощения. Ключевой проблемой в подходе с точки зрения всех заинтересованных сторон является необходимость иметь дело с многочисленными целями и определенными компромиссами между ними. В результате все усложняется. В сущности, все главные инструменты принятия решений в бизнесе, от правил ценообразования до анализа дисконтированного денежного потока, берут начало в предположении о максимизации прибыли.
Принятие точки зрения о том, что стратегии компании направлены, прежде всего, на получение прибыли, вовсе не означает, что мы должны признать, что прибыль – единственный мотив, движущий компанией и ее стратегией. Создателями некоторых крупнейших мировых компаний – Генри Фордом, Биллом Гейтсом, Акио Моритой (Сони) – редко двигали исключительно финансовые соображения. Доминирующими факторами остаются творческий потенциал, желание изменить мир, реализовать свое видение. Однако, даже в тех случаях, когда мотивы предприятий и их руководителей выходят далеко за рамки просто добычи денег, достичь этих благородных целей они могут только посредством коммерчески успешных предприятий, а коммерческий успех требует принятия стратегий, ориентированных на прибыль.
Анализ деятельности компаний демонстрирует, что любое ранжирование компаний зависит от того, как измерена прибыль, ведь в мировой практике зафиксированы случаи подделки бухгалтерских отчетов.
В настоящее время используется такой параметр для измерения экономической прибыли, как экономическая добавленная стоимость (EVA), изобретенная и введенная в употребление нью-йоркской консалтинговой компанией Stern Stewart & Company. EVA измеряется как чистая операционная прибыль после уплаты налогов (NOPAT) за вычетом средневзвешенной стоимости капитала (WACC).
Преимущества экономической прибыли перед бухгалтерской заключаются в том, что она ставит целевые показатели исполнения перед компанией и бизнес-единицами и затем позволяет оценить результаты выполнения. Экономическая прибыль влечет за собой более жесткую финансовую дисциплину – она четко показывает, что предприятия, зарабатывающие меньше, чем составляет стоимость капитала, действительно терпят убытки.
Предлагаются и другие методы оценки, в том числе связанные с оценкой прибыльности и стоимости компаний.
Если говорить о формулировании стратегии, создающей стоимость, то необходимо осуществить базовый финансовый анализ, который, во-первых, оценит эффективности деятельности бизнеса; во-вторых, проанализирует потенциальные возможности новой стратегии улучшить эту деятельность; в-третьих, поставит конкретные задачи перед менеджерами, ответственными за осуществление стратегии.