Позиционирование товара на рынке
Специфика сегментирования на российском потребительском рынке
Позиционирование товара на рынке.
Отбор базовых сегментов рынка
Дифференцированный подход.
Агрегированный подход.
Он ориентирован на охват рынка в целом путем выпуска большого количества разнообразных товаров (одежда, продукты питания, медикаменты). Этот подход целесообразен для товаров массового спроса, в условиях рынка продавца, а также на ограниченных или территориально-обособленных рынках с однородной структурой потребителя.
Он учитывает различные покупательские предпочтения. Основную роль в дифференцированном подходе играет сегментирование.
В соответствии с этими подходами выделяют 5 способов охвата рынка.
Количество сегментов, на которые нужно стремиться выйти, определяется возможностями фирмы и дифференциацией сегментирующих признаков. Существует пять способов охвата рынка.
| Товары 1 2 3 | Товары 1 2 3 | Товары 1 2 3 | Товары 1 2 3 | |||||||||||||||
| 1 2 3 Рынки | 1 2 3 Рынки | 1 2 3 Рынки | 1 2 3 Рынки | 1 2 3 Рынки | ||||||||||||||
1. Концентрация на единственном сегменте.
2. Рыночное сегментирование (один вид продукта на нескольких рынках).
3. Товарное сегментирование (Концентрация на 1 рынке, но с разными видами товаров).
4. Избирательное сегментирование – обслуживание не связанных между собой сегментов рынка.
5. Охват рынка в целом (агрегированный подход).
Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товаром, не вызывающим сомнений четко отличного от других, желаемого места на рынке и создание необходимого образа товара в сознании целевых потребителей.
В состав главных оснований для позиционирования товара входит 6 характеристик:
а) цена;
б) качество;
в) особый способ использования товаров;
г) отличительные свойства;
д) дизайн;
е) ориентация на определенную группу покупателей.
1. Возрастающее значение географических параметров сегментирования.
2. Отсутствие достоверных данных о доходах населения.
3. Сложность сегментирования по стилю жизни (малочисленный, средний класс в России; неосознанность среди большинства населения понятия среднего класса).
Позиционирование товаров на рынке – это обеспечение товара, не вызывающего сомнений четко отличного от других, желаемого места на рынке и создание необходимого образа товара в создании целевых потребителей.
В состав главных оснований для позиционирования товара входят 6 характеристик:
1. цена;
2. качество;
3. особый способ использования товара;
4. отличительные свойства;
5. дизайн;
6. ориентация на определенную группу покупателей
Позиционирование направлено на выбранный целевой сегмент.
Позиционирование товаров – это логическое продолжение процесса нахождения целевых рынков, которые включают место товаров фирмы на выбранном сегменте и оценку конкурентоспособности товара.
Цель позиционирования – занять определенную позицию в каждом целевом сегменте как по отношению к ожиданию потенциальных потребителей, так и по отношению к позициям конкурентов.
При выборе позиций товаров на рынке необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или мнимые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
2. Как воспринимается потребителями позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и выгод?
3. какую ценовую политику выбрать с учетом ожидания потенциальных покупателей и позиций уже занятых конкурентами?
4. Какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
Варианты качественно-ценового позиционирования
| цена | ||||
| высокая | средняя | низкая | ||
| качество | высокое | 1.Стратегия премиальных наценок "мечта всей жизни" | 2.Стратегия глубокого проникновения на рынок "жемчужина" | 3.Стратегия повышенной ценностной ориентации |
| среднее | 4.Стратегия завышенной цены "ловушка для дураков" | 5.Стратегия среднего уровня "тарелка с кашей" | 6.Стратегия добро-качественности "распускающиеся почки" | |
| низкое | 7.Стратегия ограбления "сон разума" | 8.Стратегия показного блеска "и эту дуру я любил" | 9.Стратегия низкой ценностной ориентации "купил, выбросил, забыл" |
Схема реализации идеи нового товара
Этап 1. Определяются наиболее важные характеристики, существующие на целевом рынке аналогичных товаров, которые представлены затем в систематизированном виде.
Этап 2. Составляют схему потребительских предпочтений на основе опросов покупателей, выдвигается целевой сегмент.
Этап 3. Совмещаются две схемы, и анализируется на сколько, существующие на данном рынке товары отвечают запросам потребителей целевого сегмента и можно ли создать товар, обладающий предпочтительными свойствами для выбранной группы потребителей на данном рынке.