Противодействующий маркетинг.

Демаркетинг.

Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга – снизить спрос до разумных пределов.

Методы снижения спроса:

а) увеличение цен,

б) сокращение или прекращение рекламы,

в) выдача лицензий другим фирмам.

Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга – ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы снижения спроса:

а) повышение цен,

б) запрет или ограничение рекламы,

в) антиреклама,

г) ограничение доступа товара,

д) формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Характеристика маркетинговой среды

Маркетинговой средой называют совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю. Маркетинговая среда состоит из микросреды, медиасреды и макросреды.

МИКРОСРЕДА или ближайшее окружение фирмы включает поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуру.

Поставщики: критерий выбора поставщиков, количество поставщиков.

Посредники: критерий выбора посредников и контроль за ними.

Конкуренты: количество конкурентов, уровень конкурентной борьбы, виды конкуренции, кто основной конкурент.

Клиентура: характеристика потребителей, приоритеты потребителей, кто основные потребители.

МЕДИАСРЕДА включает контактные аудитории фирмы. Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей.

Контактные аудитории делятся на:

1. «благотворные», деятельность которых полезна фирме (спонсоры, консультанты),

2.«искомые», чей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, средства массовой информации, банки и другие)

3.«нежелательные», интерес которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ним считаться, если он проявляется (налоговая полиция, «группы бойкота», рэкет).

Различают семь основных видов контактных аудиторий:

1. внутренние,

2. местные,

3. контактные аудитории государственных учреждений,

4. финансовых кругов,

5. средств массовой информации,

6. гражданских групп действия,

7. широкой публики.

Внутренние контактные аудитории включают трудовой коллектив, профсоюз, менеджеров, совет директоров, друзей фирмы. Важно, чтобы персонал был позитивно настроен по отношению к своей фирме и к выпускаемой ею продукции, поскольку это отношение непроизвольно распространяется и на другие контактные аудитории.

Местные контактные аудитории включают окрестных жителей, в том числе ЖКО, различные советы ветеранов и другие организации.

Контактные аудитории государственных учреждений включают работников налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, регистрационной палаты, пожарной инспекции, санэпидстанции и других организаций.

Финансовые контактные аудитории включают банковских служащих, аудиторов, кредиторов, должников, финансовых и инвестиционных консультантов и другие.

Контактные аудитории гражданских группдействия включают экологические организации, общества потребителей, движения за здоровый образ жизни, представители национальных меньшинств, «союзы пострадавших вкладчиков».

Контактные аудитории широкой публики. Сюда относятся люди, к мнению которых прислушиваются другие и которые, следовательно, могут способствовать созданию желаемого образа фирмы и пропаганде товара: спортивные знаменитости, звезды, актеры, эксперты, известные политики, артисты, художники, религиозные деятели.

МАКРОСРЕДА фирмы или общее окружение фирмы включает демографические, экономические, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы.

Научно-технический прогресс – факторы морального износа, темпы обновления производства.

Состояние экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и на способность потребителей покупать товары и услуги.

Политический фактор учитывает уровень коррупции, политическую систему власти, возможность смены власти, политическая стабильность, доверие населения к органам власти.

Демографические факторы включают общую численность населения, возрастной, половой и этнический состав, равномерность расселения по территории, деление на городское и сельское, миграцию, рождаемость и смертность, брачность и разводимость, продолжительность жизни, жизненный цикл семьи.

Международные события – конфликты и катаклизмы оказывают влияние на приток инвестиций и состояние экономики, учитывается при определении деловых рисков.

Национально-религиозныйфактор – это национально-религиозные традиции, особенности национального мышления и восприятия.

Культурно-исторические факторы включают наличие единых традиционных культурных ценностей и норм поведения, мораль и нравственность, язык и сленги, уровень образования, отношение людей к себе, семье, близким и другим людям, модель сексуального поведения, ощущение общности исторической судьбы и ответственности за судьбу страны, народа, региона.

Комплекс маркетинга («Marketing mix»)

Комплекс маркетинга – это набор, поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка, то есть в комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Выделяют четыре группы элементов комплекса маркетинга:

1. товар;

2. цена;

3. методы распространения;

4. методы стимулирования.

Различают стратегический и оперативный маркетинг (анализ роли маркетинга на предприятии).

Стратегический маркетинг включает:

- анализ потребностей определенного целевого рынка;

- сегментирование рынка;

- анализ конкурентоспособности товара (конкурентная среда);

- выбор долговременной маркетинговой стратегии развития.

Оперативный маркетинг включает:

- выбор базового сегмента;

- позиционирование;

- комплексное маркетинговое давление (продвижение);

- выбор каналов сбыта;

- методы стимулирования сбыта;

- ценообразование;

- ассортиментную политику;

- обоснование формирования бюджета маркетинга.

Оперативный маркетинг базируется на данных стратегического маркетинга.

Сегментирование рынка

Этапы отбора целевых рынков:

1. Размер и прогнозирование спроса (емкость рынка).

2. Сегментирование рынка.

3. Отбор целевых сегментов рынка.

4. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, то есть это совокупность потребителей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее поведение на рынке.

Целевой сегмент – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Конечная цель сегментирования – максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на планирование товарного профиля.

Классификация факторов сегментирования рынков.

1. Для товаров личного пользования сегментирование проводится:

а) по социальным факторам (национальность, религиозная принадлежность, пол, возраст, семейное положение, состав семьи, принадлежность к определенным социальным группам, состояние здоровья, уровень общей и профессиональной культуры);

б) по экономическим факторам (уровень доходов, обеспеченность жильем, возможность использования кредита, уровень потребления товаров, обеспеченность платными и бесплатными услугами, льготы различным категориям населения, система актов законодательной и исполнительной власти в сфере распределения отношений);

в) по географическим факторам (часть света, страна, регион, город, пригород, сельская местность, природно-климатические условия);

г) по политическим факторам (тип политической власти, политическую стабильность, активность политических сил, доверие к власти, уровень коррупции, ориентацию в политике);

д) по психологическим факторам или стилю жизни (отношение к товару, к покупке, к рекламе, к здоровью, к престижу, склонность к инновациям, ценностные ориентации, групповую мотивацию, увлечение, доверие к изготовителю, к продавцу);

е) по потребительским мотивам (цена, обслуживание, качество, совместимость с приобретенными ранее товарами, марка изготовителя, экономические мотивы, профессиональные мотивы, модульность товаров).

2. Для товаров производственного назначения сегментирование проводится

а) по хозяйственным целям (потребность в новом капитальном строительстве (принципиально новые средства производства), потребность в техническом перевооружении (усовершенствование оборудования), расширение производства);

б) по типам финансирования (учет формы собственности и статуса предприятия);

в) по отраслям экономики (промышленность, сельское хозяйство, транспорт);

г) по отраслям промышленности (станкостроение, судостроение и т.д.);

д) по использованию продукта (как конечного изделия, как элемента системы, как полуфабриката).

Различают 3 уровня сегментирования:

1. Стратегическая сегментация – выделение стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне.

2. Продуктовая сегментация – выделение рыночных сегментов на основе потребителей продуктов и конкретных признаков.

3. Конкурентная сегментация – нахождение не занятой конкурентами ниши, с целью получения преимуществ.