Марк Твен

NN

NN

Маркетинг (англ. marketing, market — ринок)— це комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження ринку. Розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення її потреб.

Маркетинг – це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.

Потребами називають усі фізичні і духовні людські почуття недостатності, нестачі, що задовольняються за допомогою товарів і послуг.

Люди мають багато різноманітних потреб, які поділяються на біологічні (вроджені, природні, фізіологічні) та психологічні(придбані, духовні).

Оскільки потреб багато, виникає проблема їх класифікації. Однією з найпоширеніших класифікацій є ієрархія потреб, розроблена А. Маслоу.

Потреби набувають специфічної форми відповідно до культурного рівня та індивідуальності людини. Потреби практично необмежені на відміну від ресурсів для їх задоволення.

Управління маркетингом — це аналіз, планування, реалізація та контроль програм, які спрямовані на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з цільовим покупцем для досягнення глобальних цілей підприємства. Таким чином, управління маркетингом спрямовані на управління попитом, яке передбачає управління стосунками зі споживачами.

За час свого існування концепція управління маркетингом пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку:

Таблиця 5.1 – Еволюція концепції управління маркетингом

Існує п’ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу зокрема:

- Концепція удосконалення виробництва – стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.

- Концепція удосконалення товару – передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

- Концепція інтенсифікації комерційних зусиль – стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів.

- Концепція маркетингу– передбачає, що досягнення фірмою своїх цілей залежить від визначення потреб та запитів цільових ринків і ефективнішого у порівнянні з конкурентами задоволення потреб споживача. Концепція виходить з чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує усі види маркетингової діяльності, які спрямовані на задоволення споживачів, та отримує прибуток зі створення довготривалих стосунків з ними.

- Концепція соціально-етичного маркетингу – передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Саме завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно врахувати принципи маркетингу, які виникли на ґрунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад. Деякі з них мають гумористичне забарвлення, але сутність кожної глибока і серйозна.

1 Споживач – це король, а ми – його вірні слуги, і наше завдання полягає в тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомагати йому зробити вибір.

2 Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.

3 Інженери створюють виріб, а маркетологи товар. При тому слід завжди пам’ятати що та сама продукція водночас може бути втіленням інженерної мрії та жахом для відділу збуту.

4 Споживача належить питати не про те, який виріб йому потрібний, а про те у чому полягають його проблеми сьогодні і як він хоче розв’язати їх за допомогою ваших товарів завтра.

5 Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.

6 Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на ваш ринок та ваші товари.

7 Найбільш збитково – це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід.

8 Хороший дизайн – хороший бізнес.

9 Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.

10 Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.

11 Зайві витрати – це витрати на недостатню рекламу.

12 Немає сервісу – немає успіху.

13 Маркетинг існує для фірми – а не фірма для маркетингу.

Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю має низку загальних функцій, властивих будь-якому процесу управління, а саме: аналіз, планування, організація, координація, облік і контроль. Водночас ці функції, характерні для різних систем управління, можуть бути конкретизовані та доповнені специфічними функціями маркетингу.

Отже, до маркетингових функцій належать окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку підфункцій:

Аналітична функція:

- вивчення ринку як такого;

- вивчення споживачів;

- вивчення фірмової структури ринку;

- вивчення товару;

- аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція:

- організація виробництва нових товарів;

- організація матеріально-технічного забезпечення;

- управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Збутова функція:

- організація системи товароруху;

- провадження цілеспрямованої товарної політики;

- організація сервісу;

- провадження цілеспрямованої збутової політики.

Функція управління:

- планування маркетингової діяльності;

- організація маркетингової діяльності;

- інформаційне забезпечення;

- контроль маркетингової діяльності.

5.2 СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

„Невдале планування – це планування невдачі”

Під плануванням розуміють особливу форму діяльності, спрямовану на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і заходи, які в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку.

Маркетинговий план – це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. За допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління.

Мета планування маркетингу – зменшення маркетингових ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямах.

Плани маркетингу різняться за строками, масштабами і методами розробки.

За строками розрізняють: короткострокові (на один рік), середньострокові(від двох до п'яти років) і довгострокові(від п'яти до десяти і навіть до 15-ти років).

За масштабами розрізняють: окремі плани для кожного продукту підприємства, один інтегрований план маркетингу або єдиний господарський план з розділом з маркетингу.

Розрізняють також: стратегічне планування маркетингу та планування комплексу маркетингу.

Після вибору загальної стратегії підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення за чотирма елементами маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів.

Place – Price – Promotion – Product

Товар– це головний елемент комплексу маркетингу. Він містить характеристики товару, упаковку, післяпродажне обслуговування.

Місце– це дії, які здійснює підприємство для забезпечення доставки товару цільовій групі споживачів у потрібне місце і час.

Просування – це те, що підприємство використовує для інформування ринку і впливу на споживачів.

Ціна встановлюється таким чином, щоб сприяти продажу і водночас забезпечувати певний дохід підприємству. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу.

Маркетинг-мікс – це комплексна програма маркетингових заходів, яка виступає як інструмент оптимального розміщення ресурсів у системі планування маркетингу. Водночас здійснюється постійна узгодженість попиту і пропозиції товару за допомогою маркетингових досліджень і контролю відповідності показників маркетингової діяльності.

Оптимальний маркетинг-мікс становить таку комбінацію маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення окреслених цілей за раціонального використання наявних коштів бюджету маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елемента маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів.

Результативність діяльності вашого підприємства великою мірою залежить від уміння вдало визначити цілі і вибрати оптимальну за критерієм "ефективність – витрати – ризик" модель їх досягнення через координацію і розподіл наявних ресурсів, тобто вибрати стратегію маркетингу.

Стратегія маркетингу – докладний план досягнення маркетингових цілей підприємства.

Стратегію маркетингу можна розробляти за кожним окремим ринком (сегментом ринку) і кожним товаром на певний період часу (довгострокові, середньострокові) для здійснення виробничої і комерційної діяльності відповідно до ринкової ситуації і можливостей.

Маркетингове планування здійснюють на чотирьох рівнях:

Рисунок 5.1 – Рівні маркетингового планування

Серед функціональних стратегій маркетингова стратегія посідає провідне місце.

Корпоративна стратегія фокусується на питаннях взаємодії організації з факторами макросередовища та інтеграції її різних операцій в єдиний ефективний комплекс.

На рівні стратегічних комерційних підрозділів (стратегічних бізнес-одиниць) в основному формується конкурентна стратегія. Головний акцент робиться на поліпшенні конкурентних позицій підрозділів організації на своїх ринках.

Корпоративна, конкурентна і маркетингова стратегії взаємопов'язані і повинні бути узгоджені за рівнями управління, періодами стратегічного планування, термінами реалізації і ресурсами організації.

За допомогою стратегічного планування визначають і здійснюють маркетингові заходи, які забезпечують підприємству бажані результати на майбутнє.

Маркетингові цілі підприємства – це конкретні якісні та кількісні зобов'язання підприємства у показниках обсягу продажу або прибутку, які можуть бути досягнуті за певний період часу.

Маркетингові цілі:

- прибутковість інвестицій;

- прибутковість акцій;

- збільшення ринкової частки;

- збільшення частки нових продуктів.

Цілі повинні бути:

- реальними;

- мотивованими;

- логічно побудованими.

Приклад правильно сформульованої цілі:

Обрана стратегія маркетингу повинна давати відповіді на запитання:

Який товар виводиться на ринок, у якому асортименті та за якими цінами?

На якого споживача (сегмент ринку) він розрахований?

Які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні?

Через які канали і в яких обсягах буде організовано постачання?

Яким має бути післяпродажне обслуговування і хто його здійснюватиме?

Яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні?

Стратегія маркетингу – основний спосіб досягнення маркетингових цілей, формуючи та конкретизуючи відповідну структуру комплексу маркетингу.

Тактичний маркетинговий план – детальна схема і розрахунок вартості конкретних заходів, необхідних для досягнення цілей, визначених на перший рік у стратегічному маркетинговому плані. Тактичний план складається на рік. Успішні компанії зазвичай завершують розробку стратегічного плану до початку складання тактичного плану.

Можна виокремити дві групи маркетингових стратегій:

- стратегії щодо продукту;

- стратегії щодо ринку.

Стратегії щодо продукту – стратегії, які забезпечують успішний збут продукції на ринку. Поділяються на:

- стратегію диференціації (підприємство може виробляти різні види одного товару, які відрізнятимуться споживчими властивостями, якостями, оздобленням, упаковкою і призначатися для різних сегментів ринку);

- стратегію низьких витрат (реалізується через: зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва, удосконалення технології і виробничого процесу, монополію на дешеву сировину, економію за рахунок створення дешевих для виробництва моделей продукції, відмову від дорогих супутніх послуг, тощо).

Використовуються підприємствами ізольовано та в різних комбінаціях.

Стратегії щодо ринку – стратегії, які характеризують політику підприємства щодо частки ринку. Існує кілька варіантів стратегій маркетингу за товарами / ринками. Особливо виділяють дві стратегії розширення збуту:

- стратегія вертикальної інтеграції (націлена на розширення збутової діяльності підприємства через приєднання підприємств – постачальників сировини, матеріалів та напівфабрикатів, збутових підприємств);

- стратегія диверсифікації (передбачає розширення сфер діяльності підприємства на ринках нових товарів, виробництво яких не пов'язано з основним виробництвом).

Важливий етап для компанії, що намагається домогтися переваги на ринках, – розробка конкурентних стратегій.

Коли підприємство є лідером ринку, воно залежно від ринкової ситуації використовує два варіанти конкурентних стратегій – атакуючий і захисний. Атакуючий варіант застосовують в основному як випереджальні дії на передбачення можливих посягань конкурентів на лідерство і задля зміцнення наявної позиції. Захисна стратегія властива ситуації, коли конкуренти провадять діяльність, намагаючись продемонструвати сильні сторони і заявити (зазвичай опосередковано) про претензії на лідерство.

Стратегії претендента на лідерство вирізняються агресивністю, адже необхідно довести свою неперевершеність і досконалість у короткий термін. Арсенал засобів – від етичних і легальних, із використанням низки виробничих і маркетингових ресурсів, до заборонених законом і засуджуваних суспільством.

Послідовник, навпаки, намагається "рухатися" за лідером, обробляючи ті частини ринку, які лідеру, завдяки його становищу та масштабам, здаються неприбутковими або непрестижними. Послідовник не претендує на лідерство, і тому уважніше відшукує сприятливі можливості на наявному ринку.

Ті, що уникають конкуренції, спрямовують свої стратегії на пошук ніш і забезпечення прибуткової діяльності.

Ухвалюючи стратегічні рішення на практиці як схему для стратегічного аналізу, застосовують моделі, з якими пов'язані базові стратегії.

Застосування моделей залежатиме від конкретної ситуації.

Основні моделі, які підприємство може використовувати для прийняття стратегічних рішень:

- матриця "продукт – ринок" (матриця Ансоффа);

- матриця конкуренції (Портер);

- матриця "зростання – частка ринку" (Бостон консалтинг груп);

- матриця "привабливість – конкурентоспроможність" (Мак-Кінсі).

Реалізація стратегії становить процес трансформації стратегії маркетингу в конкретні дії через розроблення маркетингового плану і бюджету. Цей процес може передбачати зміни у діловій культурі, структурі та системі управління підприємства (фірми).

Контроль дає змогу порівнювати фактичні результати з цільовими і, в разі невідповідності, розробляти корегувальні заходи. Як остання стадія стратегічного управління контроль може виявляти слабкі аспекти на попередніх етапах та ініціювати повторення всього процесу з самого початку для корегування маркетингової стратегії. Реалізація стратегії становить процес трансформації стратегії маркетингу в конкретні дії через розроблення маркетингового плану і бюджету. Цей процес може передбачати зміни у діловій культурі, структурі та системі управління підприємства (фірми).

5.3 ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ

„Якщо Ви не знаєте, куди Ви йдете, то сильно

здивуєтесь, потрапивши не туди.”

Структура організації (СО) – це логічні взаємовідношення рівнів управління та функціональних сфер, побудовані в такій формі, яка дає змогу найефективніше досягти цілей організації.

Рисунок 5.2 – Три "кити", на яких тримається структура організації

Організовуючи маркетингову структуру підприємства, слід пам'ятати про такі принципи її побудови:

- Єдність цілей (обсяг продажу, прибуток, частка підприємства на ринку тощо).

- Простота і чіткість побудови маркетингової організаційної структури (сприяє скорішому пристосуванню до неї персоналу підприємства).

- Ефективна система зв'язку між підрозділами, яка забезпечувала б чітку передачу інформації (зворотний зв'язок обов'язковий!).

- Принцип єдиного підпорядкування (для сукупності виконуваних функцій, які мають одну ціль, повинен бути керівник).

- Маркетингова структура повинна бути такою, що містить небагато ланок (сприяє швидшій передачі інформації знизу до верху і розпоряджень дирекції зверху до низу).

- Гнучкість і пристосованість.

Маркетингова структура вважається гнучкою, якщо вона здатна змінювати свої організаційні форми в разі зміни стратегії підприємства.

Маркетинг може бути інтегрований в організаційну структуру управління підприємства частково або повністю.

Значення функції маркетингу може змінюватися залежно від умов зовнішнього і внутрішнього середовища.

Оптимальна структура і форма організації маркетингу залежать від різноманітних чинників і умов ситуації, в якій перебуває підприємство.

Основними чинниками є:

цілі підприємства;

умови середовища:

- зовнішні;

- внутрішні.

Проектування організаційних маркетингових структур становить діяльність з розроблення та запровадження таких структур у систему управління діяльністю підприємства.

Можна виділити кілька базових організаційних структур маркетингу:

Рисунок 5.3 – Базові організаційні структури маркетингу

Існує велика кількість варіантів організаційних структур маркетингу.Усіх їх можна звести до таких орієнтацій:

- за функціями;

- за товарами;

- за ринками;

- за регіонами.

Функціональну організаційну структуру формують, виходячи з функцій маркетингу, які він виконує на підприємстві. Маркетинг виступає як лінія поряд з іншими функціями підприємства.

Рисунок 5.4 – Функціональна організаційна структура маркетингу

Базується на розподілі праці за встановленими і такими, що виникають, функціями, на спеціалізації працівників.

Доцільна для підприємств з невеликою кількістю товарів і ринків.

Є базовою для інших форм організації.

Продуктова організаційна структурадоцільна для підприємств, що випускають багато різноманітної продукції, яка потребує специфічних умов виробництва і збуту.

Рисунок 5.5 – Продуктова організаційна структура маркетингу

Відповідає за розробку і реалізацію стратегій і поточних планів маркетингу продукт-менеджер. Функції маркетингу виконують підпорядковані йому працівники.

Доцільна, коли обсяг продажу кожного виду товару (товарної групи) окупає витрати на маркетинг з цього товару (групи товарів).

У розвинутих країнах застосовують у великих децентралізованих компаніях, де кожна філія спеціалізується на випуску конкретного товару.

Організаційна структура маркетингу з орієнтацією на покупця (групу покупців)базується на проведенні маркетингової діяльності і маркетингових заходів, які різняться за цільовими групами покупців.

Рисунок 5.6 - Організаційна структура маркетингу з орієнтацією на покупця (групу покупців)

Стратегію маркетингу розробляють для кожної групи покупців.

Для роботи з кожною групою покупців призначають керівника.

Таку структуру можна застосовувати у разі неоднорідного попиту (постійний контакт з покупцями, обслуговування цільових груп покупців, знання звичок і прихильностей покупців тощо).

Регіональну організаційну структуру маркетингузастосовують для підприємств, що випускають продукцію, яка продається у багатьох регіонах з різними вимогами.

Рисунок 5.7 - Регіональну організаційну структуру маркетингу

Фахівці з маркетингу об'єднуються за окремими регіонами – частинами загального ринку.

Відповідає за організацію маркетингу менеджер з конкретного ринку. Координує всі маркетингові заходи за всіма продуктами і здійснює контроль за усіма покупцями його регіону.

Застосовують підприємства мультинаціонального призначення; підприємства, які мають проблеми з реалізацією продукту; підприємства з неоднорідною продукцією.

Матрична організаційна структурамаркетингу поєднує максимум переваг і мінімум хиб інших структур.

Рисунок 5.8 – Матрична організаційна структура маркетингу

Працівник у кожній клітинці матриці підпорядковується двом керівникам (менеджеру з функцій і менеджеру з продукту). Крім того, структура має головного керівника та керівників у кожній клітинці матриці.

Дуже складні комунікації – високі вимоги до персоналу.

5.4 УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ІНФОРМАЦІЙНОЮ СИСТЕМОЮ

„Зроби все, що зможеш, застосовуючи

те, що маєш, знаходячись там, де ти є”