Четыре характеристики услуг

УНИКАЛЬНОСТЬ УСЛУГ

Как указывалось в главе 1, услугипредставляют собой неосязаемые предметы - такие, как
авиапутешествия, финансовые консультации или ремонт автомобилей, - которые
организации предоставляют потребителям. Потребители получают услуги в обмен на
деньги и собственное время.

Услуги быстро превращаются в одну из важных составляющих российской
экономики. Занятость в сфере услуг продолжает расти.

Рост этого сектора экономики является результатом повышения спроса на "старые",
традиционные услуги и растущего интереса к новым видам услуг. Например, Интернет-
аукцион мо1оток.га предлагает клиентам большой ассортимент товаров, которые можно
приобрести, не выходя из дома. Девиз аукциона - "От Фаберже до неглиже". Среди других
новых для России видов услуг можно назвать страхование автогражданской
ответственности, входящее сейчас в пакет услуг всех крупных страховых компаний. Эта и
многие другие новаторские, творчески модифицированные услуги будут играть заметную
роль в будущем²⁸.

Услугам присущи четыре специфические характеристики: неосязаемость, непостоянство
качества, неотделимость от производителя и несохраняемость (специфическая
характеристика услуг, объясняющая невозможность накопления запасов и вытекающие из
этого особенности расчета затрат). Эти четыре характеристики называют "четырьмя Н"
услуг.

Доля сферы услуг в ВВП

1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999

РИС. 11-7 Значение услуг как составляющей валового внутреннего продукта (ВВП) России

НеосязаемостьУслуги неосязаемы, то есть их невозможно взять в руки, потрогать или увидеть до момента покупки. Важной задачей маркетинга услуг является повышение их осязаемости, или демонстрация связанных с их использованием выгод. На рекламной фотографии туристической компании Тоигзрат, организующей поездки на Канарские острова, изображена счастливая пара, наслаждающаяся одиночеством на песчаном пляже, окруженном красивыми скалами; Альфа-банк делает акцент на подарках, которые получают владельцы его карточек в рамках программы "Больше чем просто карта".

2 Непостоянство качестваРазработка, ценообразование, продвижение и предоставление услуг сопряжены с определенными трудностями, поскольку для услуг во многих случаях характерно непостоянство качества. Качество услуг зависит от конкретных исполнителей и потому колеблется в широких пределах, поскольку способности и квалификация людей различны, а потому неодинаково и качество их работы в разные дни. Непостоянство качества гораздо острее проявляется в услугах, чем в материально осязаемых товарах. С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими или хорошими, однако при современном производстве их качество будет по крайней мере постоянным. Напротив, уфимская хоккейная команда "Салават Юлаев" в одном матче может выглядеть по-чемпионски, а в другом - проиграть всухую. Исполнительница партии сопрано в Большом театре может простудиться и выступить неудачно. В чем бы ни заключались услуги - будь то консультационная помощь по вопросам налогообложения (фирма Arthur Andersen) или подготовка к поступлению в западные школы бизнеса (фирма МВА-Consult), - организации, предоставляющие эти услуги, стремятся уменьшить непостоянство их качества путем стандартизации и обучения персонала .

3Неотделимость от поставщикаТретья характеристика, отличающая услуги от товаров, состоит в неотделимости услуг от поставщика. В большинстве случаев потребитель не может отделить поставщика услуги от самой услуги (и не делает этого). Например, человек посещает университет для получения образования. Качество обучения в университете может быть высоким, но, если студент не нашел взаимопонимания с преподавателями, разочарован уровнем консультационных услуг или не получает должной библиотечной или компьютерной поддержки, он может быть не удовлетворен учебой. Оценка студентом качества обучения будет зависеть в первую очередь от того, как он воспринимает преподавателей, кураторов, библиотекарей и других сотрудников университета.

4 Несохраняемость"Запасы" услуг отличаются от запасов товаров. Проблемы товарных запасов обусловлены тем, что многие продукты подвержены порче при хранении, а также тем, что управление товарными запасами сопряжено с издержками. Издержки же на содержание "запасов" услуг имеют более субъективный характер и связаны с проблемой незадействованной производственной мощности,которая образуется, когда имеется поставщик услуг, но на его услуги нет спроса. Издержки содержания "запаса" услуг складываются из заработной платы лица, нанятого для их предоставления, и издержек в связи с необходимым оборудованием. Если врачу платят за прием пациентов, но на прием никто не записывается, то постоянные издержки в виде жалованья бездействующего врача выступают в качестве издержек содержания "запаса" медицинских услуг. Впрочем, в некоторых сервисных фирмах

В предоставлении многих услуг важную роль играют люди. Например, радиостанция "Хит FМ" рекламирует своих ди-джеев, стремясь сделать "голос радио" персонализированным для слушателей

РИС. 11-8 Издержки содержания "запаса" услуг

сотрудники, предоставляющие услуги, работают на комиссионной основе (как, например, биржевые брокеры компании "Фондовый центр МИК-Ф") либо на условиях неполного рабочего дня (как продавцы на раздаче блюд в ресторанах компании МсБопаИ'з).

В этих фирмах издержки в связи с невостребованным "запасом" услуг могут быть значительно снижены или вообще ликвидированы за счет уменьшения незадействованной производственной мощности путем сокращения рабочего времени или отмены фиксированной оплаты труда при комиссионной системе вознаграждения. На рис. 11-8 показана шкала издержек по содержанию "запаса" услуг, где на одном конце – крайне высокие издержки - находятся авиакомпании и больницы, а на другом - низкие издержки - агентства по операциям с недвижимостью и салоны-парикмахерские. Высокий уровень издержек содержания "запаса" услуг авиакомпаниями объясняется высокими ставками заработной платы летчиков и дорогостоящим оборудованием. Напротив, агентства по операциям с недвижимостью и салоны-парикмахерские работают на комиссионной основе и не нуждаются в дорогостоящем оборудовании для ведения своего бизнеса.

Высококвалифицированные работники - один из основных факторов издержек содержания
"запаса" услуг московской гостиницей "АэроСтар" и Большим театром