Разработка новых продуктов
Товарная политика предприятия должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары независимо от своего успеха все-таки смертны. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров новыми. Причины разработки новых продуктов могут быть:
− внешними (научно-технический прогресс, изменение потребностей людей, насыщенность рынка товарами, угроза проигрыша в конкурентной борьбе);
− внутренними (стремление производителя увеличить сбыт товаров, расширить свой рынок, уменьшить зависимость от реализации одного товара, создать образ «предприятия-новатора»).
Классификация новых товаров:
1) товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений (таких товаров мало). Например, среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10% (ПЭВМ, аппарат факсимильной связи);
2) усовершенствованный товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились, но улучшились эксплуатационные характеристики (фотоаппарат с автоматической выдержкой и установкой расстояния, телевизоры на батарейках);
3) товар рыночной новизны, т. е. новый только для данного рынка (услуги кабельного телевидения, распространенные на Западе, появились в России только после 1990 г.);
4) товар технологической новизны, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке (лазерные компакт-диски взамен грампластинок, электронные лампы взамен кварцевых);
5) товар новизны использования, успешно нашедший себе новую сферу применения (компакт-диски первоначально предназначались только для записи музыкальных произведений, позднее их стали использовать как носители компьютерных игр, иной информации).
Рассматриваемая методика позволяет предприятию оптимизировать затраты, связанные с разработкой нового товара.
Различают следующие этапы разработки нового товара:
1) выработка идеи товара;
2) фильтрация (или оценка) идеи;
3) проверка концепции продукта;
4) технико-экономическое обоснование концепции;
5) создание продукта;
6) пробный маркетинг;
7) коммерческая реализация.
1. Выработка идеи продукта.
Заключается в постоянном систематическом поиске возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей новых товаров могут быть потребители, ученые, представители торговли, системы сбыта, конкуренты, предложения патентов, лицензий, публикации фирм и профессиональных изданий, информация с выставок, ярмарок. Их можно классифицировать так:
− источники, ориентированные на рынок (выявляются возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования);
− источники, ориентированные на научные лаборатории (выявляются возможности на основе полученных результатов фундаментальных или прикладных иследований).
Методы генерации новых идей включают «мозговую атаку», анализ существующей продукции и опросы.
2. Фильтрация, или оценка, идей.
Заключается в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации в производственном и маркетинговом плане. Для отбора идей разрабатывается фильтрующий перечень, который состоит из ряда критериев. Критерии отбора можно разделить на две группы:
− насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия;
− соответствует ли эта идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия.
Дальнейшая оценка идей осуществляется по методике сравнительного анализа с учетом важности критериев отбора. Идеи, получившие наилучшие оценки, принимаются к дальнейшему рассмотрению.
3. Проверка концепции товара.
Концепция товара – это описание его внешнего вида, функциональных особенностей, эксплуатационных свойств, выгод потребителя. В ходе полевых маркетинговых исследований покупателям предоставляется возможность оценить концепции предлагаемых к выпуску товаров; кроме того, выявляются намерения покупателей покупать эти товары. В процессе проведения маркетинговых исследований рынка потребителям предоставляется возможность ответить на ряд вопросов, например:
Вам понятна концепция данного товара?
Вы бы приобрели этот товар?
По какой цене вы согласились бы приобрести данный товар?
Товары, концепции которых не вызвали покупательского энтузиазма, отсеиваются. В ходе рыночной проверки концепции выявляются показатели потенциального рыночного спроса и уровень цены.
4. Технико-экономическое обоснование концепции (ТЭО).
Проводится детальный анализ прогнозов спроса, издержек, конкуренции, прибыли, требуемых инвестиций. На основе результатов ТЭО малоэффективные и дорогостоящие варианты устраняются.
5. Создание продукта.
Заключается в формировании физического облика (дизайн, упаковка, марка и т. д.) и включает разработку проекта, конструирование, построение модели, построение опытных образцов, выпуск пробной серии.
Определяется целевой рынок (рыночный сегмент), для которого будет предназначен новый товар, и разрабатывается план маркетинга. Это очень дорогостоящий этап, требующий весьма значительных денежных средств (например, в США затраты на разработку нового потребительского товара могут достигать 1 млн долл.). Сроки реализации данного этапа составляют от нескольких дней до одного года и более.
6. Пробный маркетинг.
Проводится эксперимент по реализации пробных партий нового товара и наблюдение за развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель данного этапа – оценить шансы на успех и определить обстоятельства, влияющие на спрос и уровень продаж нового товара.
Разработка и реализация пробного маркетинга осуществляется в следующей последовательности:
− выбор масштаба пробного рынка;
− определение количества пробного товара (размера партии) для первых продаж;
− определение длительности проведения продаж;
− апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт);
− оценка результатов.
Полученные результаты сравнивают с показателями, полученными при проведении технико-экономического обоснования проекта. На основе этих данных принимается решение об отказе или начале массового выпуска товара.
7. Коммерческая реализация.
Этот этап соответствует этапу внедрения в жизненном цикле товара. В этот период руководство предприятия должно быть готово к большим затратам и необходимости быстрого принятия решений по каналам сбыта, рекламе, ценовой политике и срокам достижения прибыльности. Как показывает практика, неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребительского назначения, 20% товаров производственного назначения и 18% услуг.