Перші ПР-фірми, перші професіонали-піармени

Перша самостійна американська фірма, що розпочала надавати спеціальні послуги клієнтам, була відкрита у м. Бостоні у 1900 році під назвою «Пабліситі-бюро». Організована колишніми журналістами і очолювана Дж. Міхаелсем, вона мала на меті «надавати прес-агент-ські послуги для якомога більшої кількості клієнтів за відповідну оп­лату». Загальнонаціонального визнання це бюро набуло у 1906 році, коли до нього звернулися залізничні компанії з пропозицією органі­зувати опір впровадженню жорстких правил на залізничному тран­спорті, що ініціювалися у Конгресі США Президентом США Теодором Рузвельтом. Бюро виконувало це замовлення таємно, ніяк не рекла­муючи того факту, що має зв'язки із залізничним транспортом. Воно ефективно використовувало методи збирання фактів, створення паб­ліситі, налагодження особистих контактів із метою насичення загаль­нонаціональної преси, особливо щотижневих видань, матеріалами на підтримку залізниць. Щоправда, проведена кампанія в пресі не дала очікуваних наслідків, але головне було в тому, що керівництво заліз­ниць зробило переоцінку своєї діяльності в галузі зв'язків із громад­ськістю і згодом створило свій власний відділ паблик рілейшнз.

Слідом за «Пабліситі-бюро» виникають інші самостійні фірми, які надавали послуги промисловим корпораціям, поширюючи сприятли­ві для них публікації та інформаційні матеріали. В історії паблик рі­лейшнз розпочалася смуга переходу від стану, коли підприємці «по­силали громадськість до біса», до політики «інформування публіки». Самостійні фірми паблик рілейшнз якраз і виконували це завдання, виступаючи для корпорацій та інших організацій інтерпретаторами їх діяльності. Новим у цьому процесі було те, що почали виникати фірми паблик рілейшнз у столиці США Вашингтоні, де приймалися закони і де потрібно було організовувати тиск на Капітолійський па­горб. До фірм, зокрема до однієї з них - Агентства Уільяма Сміта, ут­вореного у 1902 році, уже запрошували не лише журналістів, а й тих, хто колись працював у Конгресі або на Конгрес (законодавча гілка влади у США).

Але лише з появою на горизонті постаті Айві Ледбеттера Лі паблі­ситі як форма спілкування з пресою набула якісно нового змісту. Ви­ходець із Джорджії, випускник Прінстонського університету, якого пізніше назвуть «батьком» паблик рілейшнз, Лі розпочав свою кар'єру репортером у нью-йоркській газеті «Уорлд». Проте скромні репортерські заробітки його влаштовували недовго. Лі приваблювала

можливість заробляти набагато більше, працюючи на приватні орга­нізації, які прагнули мати позитивне пабліситі. Через п'ять років ки­нувши газету, вік у 1903 році включається у виборчу кампанію Сета Лоу, що балотувався на посаду мера Нью-Йорка. Це дало йому мож­ливість дістати місце в прес-бюро Національного комітету Демокра­тичної партії під час президентської виборчої кампанії США 1904 ро­ку. Він зустрічається з колишнім журналістом із Буффало Джорджем Паркером, що теж працював на демократів. У тому ж 1904 році вони об'єднуються і створюють самостійну фірму «Паркер енд Лі». Незва­жаючи на те, що дана фірма проіснувала недовго (до 1908 року), во­на стала своєрідною віхою в історії розвитку паблик рілейшнз.

Будучи здібним майстром пабліситі й маючи вже певну популяр­ність, Айві Лі органічно не сприймав ні підходу Барнума з його філо­софією «обдурювання публіки», ні підходу магната-хижака типу Ван-дербільта з його крилатим «Плювати на публіку!». На думку Лі, щоб громадськість позитивно сприймала і розуміла підприємця, її потріб­но інформувати. Він твердо вірив, що єдиною і найпереконливішою реакцією корпорації, будь-якої іншої організації на критику має бути чесна, точна та переконлива розповідь про себе. Водночас замість того, щоб просто догоджати публіці, компанія повинна прагнути заво­ювати довіру та добру прихильність до себе з її боку. Таке завдання ін­коли означає думати про перспективу, пошуки спільних із громад­ськістю рішень. У деяких випадках навіть можна піти на те, щоб ком­панія визнала свою помилку.

Правильно зрозумівши, що лише постійні зв'язки з пресою можуть забезпечити великому бізнесу бажані результати, у 1906 році Айві Лі від імені створеної фірми сформулював свої переконання у зверненні до видавців газет під назвою «Декларація принципів». У ньому він пи­сав: «Це - не таємне прес-бюро. Усю нашу роботу ми виконуємо глас­но. Наше завдання - давати новини. Це - і не рекламне агентство. Як­що ви вважаєте, що якийсь із ваших матеріалів більше підійшов би для вашого відділу реклами, не користуйтеся нами. Наша справа - точ­ність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь-якого висвітленого нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити будь-який згаданий факт.

Коротше кажучи, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл і громадських організацій давати пресі та гро­мадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які для громадськості є цінними й цікавими». (Цит. за кн.: [100, Р. 33]).

Виходячи саме з цих принципів, Айві Лі організовував зв'язки з пресою для тих корпорацій та організацій, з якими він працював: для Пенсільванської залізниці, де був прес-агентом, особливо для дому Рокфеллерів, з яким був пов'язаний тривалий період свого життя і творчої діяльності. Наприклад, у 1906 році під час страйку шахтарів Лі подбав про те, щоб полегшити представникам преси можливість отримувати всю інформацію про перебіг подій. Навіть тоді, коли бу­ла скликана конференція страйкуючих шахтарів, на яку не було до­пущено пресу, він робив усе, щоб надати репортерам інформацію про кожне засідання. Лі був один із перших, хто у великих масштабах ско­ристався системою поширення офіційних заяв для преси.

Працю на Рокфеллерів Айві Лі розпочав у 1914 році, коли на руд­никах Колорадо, які належали цим магнатам, була використана зброя проти страйкуючих гірників - подія, що дістала в пресі назву «побої­ще в Лудлоу». Розстріл гірників викликав гнівне обурення серед на­селення, збурив громадську думку, з чим неможливо було не рахува­тися. Дім Рокфеллерів прийняв рішення витратити велику суму гро­шей на «роз'яснювальну кампанію». Організацію цієї кампанії за ре­комендацією Рокфеллера-молодшого було доручено саме Айві Лі. Він ретельно продумав усі деталі кампанії. Лі насамперед звернув увагу не стільки на необхідність зміни політики Рокфеллерів, скільки на ін­формування громадськості:

По-перше, він порекомендував найняти експерта з питань трудо­вих відносин, щоб з'ясувати причини, які призвели до загибелі кіль­кох гірників, а потім і до загального страйку. Внаслідок була створе­на спільна рада робітників і керівників компанії для уважного розгля­ду всіх скарг гірників із питань заробітної плати, тривалості робочо­го дня та умов праці.

По-друге, робота велася по лінії широкого використання засобів інформації. Увесь штат працівників готував брошури, памфлети і статті, що поширювалися серед гірників і населення. Друкувався спе­ціальний бюлетень «Факти про боротьбу в Колорадо», який надсилав­ся за детально складеним списком державним чиновникам, редакто­рам газет, учителям.

По-третє, Айві Лі звернув увагу на Рокфеллера-старшого, згодом поставивши перед собою мету трансформувати образ жорстокого короля, зробити його в очах громадськості добрим старим дідусем. Айві Лі намагався показати його в реальних ситуаціях повсякденного життя: як Рокфеллер проводить вільний час, відвідує церкву, святкує дні народження тощо. На сторінках газет і журналів почали друкува­тися розповіді про старого джентльмена. Друковані органи теж виби­ралися надто ретельно. Про релігійність Рокфеллера матеріали над­силалися до видань для жінок. Матеріали про його любов до дітей, по­чуття гумору, хобі друкували, відповідно, інші журнали. Мета Лі поля­гала в тому, щоб подати Рокфеллера так, аби його могла легко зрозу­міти й оцінити кожна людина. Все це відповідало його концепції гу­манізації бізнесу.

Нарешті, Айві Лі відповідним чином і витончено подавав громад­ськості благодійну діяльність свого клієнта. З приводу цього можна навести такий приклад. Якось ще на ранній стадії своєї філантропіч­ної діяльності Рокфеллер у привітанні Чиказькому університету заз­начив: «Мої гроші дав мені бог». У прес-релізі ці слова Лі пояснив так: Рокфеллер мав на увазі, що його фортуна була наслідком істо­ричної випадковості, тому він почуває себе швидше опікуном, ніж власником. Така інтерпретація була до душі Рокфеллеру і згодом він почав висловлюватися в її дусі: «Найліпший спосіб приготувати себе до кінця життя - жити для інших. Саме це я намагаюся робити». (Див. [81, Р. 565]).

Діяльність Айві Лі була високо оцінена наступними поколіннями професіоналів із паблик рілейшнз, які вшанували його престижним іменем «батька нової професії». Він був перший, хто вніс елементи чесності й щирості у сферу зв'язків із громадськістю, трансформував сумнівні прагнення прес-агентів створити пабліситі клієнтові за будь-яку ціну в професійну дисципліну, розраховану на завоювання з боку громадськості довіри та поваги за допомогою комунікації, що спира­ється на гласність і правдивість.

Таким чином, на прикладі діяльності Айві Лі ми бачимо, що вже перед першою світовою війною великі корпорації розпочинають ство­рювати власний апарат зв'язків із громадськістю, а журналісти (або ті, хто вийшов із цього середовища) стають біля керма їх інформацій­них програм, що містили багато елементів, без яких неможливо уяви­ти будь-яку сучасну ПР-програму. Неважко помітити, що Лі своєю практикою фактично визначив наперед проблему відповідальності організації за інформування громадськості, важливість формування відповідного образу (іміджу) тих, кого обслуговував, та важливість постійного використання преси, щоб цей образ не втрачав блиску. Крім того, Лі звернув увагу на значення цільових груп і лідерів груп у формуванні громадської думки, на налагодження з ними особистих контактів у процесі роботи. Як побачимо далі, усі ці починання Айві Лі дістали не лише практичне вдосконалення, а й відповідне теоре­тичне обґрунтування.

Використання паблик рілейшнз державними органами

Висунута практикою та сформульована Айві Лі ідея прагматичної доцільності інформування громадськості стала фундаментальною доктриною паблик рілейшнз в американському суспільстві, у діяль­ності приватних і державних організацій, розпочинаючи з часів пер­шої світової війни. Безперечно, державні інститути цієї країни й до цього широко інформували громадськість про свою політику, перебіг внутрішніх і міжнародних подій. Але перша світова війна внесла іс­тотні корективи у філософію паблик рілейшнз. Якщо до цієї пори вона являла собою здебільшого захисну тактику популяризації впроваджуваних заходів і дій ділових і державних організацій, то тепер практика паблик рілєйшнз набувала наступального характеру. Вона, як ніколи, продемонструвала свою здатність мобілізації громадської думки, населення країни. Прикладом цього може бути діяльність Ко­мітету громадської інформації, створеного Президентом США Будро Вільсоном на чолі з Джорджем Крілем. Завдання комітету саме й по­лягало в тому, щоб мобілізувати громадську думку на підтримку як участі Америки у війні, так і миротворчих зусиль В. Вільсона всере­дині країни, де громадська думка розкололася навпіл, як тільки-но була оголошена війна.

Комітет Кріля розпочав свою роботу, не знаючи про будь-які ви­пробувані на практиці методики. Йому доводилося постійно імпровізу­вати. Наприклад, не маючи в ті часи розвинутих у масштабах країни радіо- або телемереж, щоб швидко поширювати важливу інформа­цію, він сформував мобільні групи добровольців, що охопили близько 3000 адміністративних графств (counties) по всій Америці. Отримую­чи телеграми, ці волонтери, немов птахи, розліталися по школах, цер­квах, клубах та інших місцях скупчення людей, щоб коротко (протя­гом чотирьох хвилин) повідомляти останні новини, за що їх і назива­ли «Чотири мінітмени» (Four Minutemen). Наприкінці війни таких во­лонтерів вже було близько 400 тисяч, які одночасно робили 400 тисяч чотирихвилинних повідомлень серед населення.

Водночас Кріль і його помічник Карп Бійор залучили до роботи професіоналів і створили ще одну розгалужену мережу каналів впли­ву як на супротивника, так і на громадян Америки. Комітет був поді­лений на секції новин, іншомовних газет та інших друкованих мате­ріалів, кінофільмів, військових виставок, ярмаркових експозицій, від­носин із промисловцями, лекторів, реклами та карикатури. Усе це вміло використовувалося для згуртування нації та пропагандистської роботи проти ворогів. Діяльність комітету досягла таких масштабів, яких до цього ніколи не існувало.

Поряд із цим здійснювалася широкомасштабна ПР-кампанія з ор­ганізації державної «(Позики свободи», очолювана Г. Емерсоном, який потім став піонером паблик рілєйшнз у банківській справі. У ході кам­панії по збиранню коштів використовувалися прийоми реклами, паб­ліситі, які згодом увійшли до арсеналу мистецтва зв'язків із громад­ськістю багатьох компаній. Великих ПР-зусиль було докладено й Мі­ністерством продовольства, яке мобілізувало населення на зберіган­ня та консервацію продуктів харчування.

Слід відзначити високу ефективність діяльності Комітету Кріля та інших державних організацій, які особливо плідно працювали у сфе­рі мобілізації громадськості на підтримку військових зусиль країни.

Створення наукових засад і зміцнення статусу паблик рілейшнз

Едуард JI. Бернайз, племінник Зігмунда Фрейда, після закінчення коледжу у 1912 році їде до Європи, де спілкується з уже відомим на той час дядею-ученим, потім, повернувшись до Америки, розпочинає працювати прес-агентом у Нью-Йорку. Знайомство з пресою цього ве­ликого міста й родинні зв'язки з Фрейдом, який справив вплив на мо­лодого Бернайза, спрямували інтерес останнього до питань соціаль­ної психології та масової свідомості. Він був фактично першим, хто виступив із теоретичними розвідками у питаннях паблик рілейшнз і заклав майже всі основи сучасної науки зв'язків із громадськістю. Він також був перший, хто розпочав читати університетський навчаль­ний курс із паблик рілейшнз в Америці.

За особистим зізнанням Е. Бернайза, на нього справили велике враження книги «Громадська думка» У. Ліппмана, «Стадні інстин­кти» У. Троттера, «Поведінка натовпу» Г. Лебона. Знайшовши в цих працях багато раціонального, але не зовсім відомого для практиків зв'язків із громадськістю, Бернайз перекладає думки названих авто­рів на формули професії піармена - і у 1923 році з'являється його перша праця «Кристалізація громадської думки» [42]. За словами Бернайза, мета книги була в тому, щоб спробувати широко предста­вити принципи, якими керується нова професія «радників із паблик рілейшнз» (цей термін теж був уведений в обіг Бернайзом), обґрунту­вати їх за допомогою даних психологів, соціологів та проілюструвати прикладами з власної практики.

Бернайз розпочинає свої міркування з того, яке значення має гро­мадська думка в умовах бурхливого ускладнення суспільного життя. Загострення конкурентної боротьби вимагає тепер створення в масо­вій свідомості сприятливого ставлення до бізнесу, тому дедалі більше зростає потреба апелювання до громадськості. Звідси, на думку Бер­найза, випливає необхідність професійних порад, як краще запропо­нувати ідею або товар. Він посилається на У. Ліппмана, котрий важ ливим фактором тих років вважав революцію в мистецтві досягнення злагоди між тими, хто управляє, і тими, ким управляють (докладніше про теоретичні розвідки Е. Бернайза йдеться далі).

Як піармен-практик Бернайз розпочав активно працювати ще з 1919 року, коли відкрив власне бюро паблик рілейшнз у Нью-Йорку. Відтоді він мав великий успіх у численних клієнтів. У своєму мему­арному творі «Біографія ідеї» Бернайз наводить їх вибірковий спи­сок, що складається з 208 осіб та організацій, який, за словами ре­цензентів, читається як «Хто є хто в Америці». У цьому переліку -президенти США, найпотужніші корпорації, великі банки, державні комітети, військові відомства, профспілкові об'єднання, видавничі концерни. Бернайз прожив більше ста років. Спеціальний випуск журналу «Лайф» 1990 року включив його до списку ста найвідомі-ших американців XX століття. Він став справжньою легендою у сфе­рі паблик рілейшнз.

Масштабність його роботи, досягнення, які він здобув ще в 20-х ро­ках, може проілюструвати введений ним у ПР-практику метод цілес­прямованого «створення подій» великого масштабу. Наведемо прик­лад, який став майже хрестоматійним у спеціальній літературі.

У 1929 році вшановували відомого винахідника і підприємця Едісона - святкували півстолітній ювілей його діяльності в галузі елек­трики. В урочистостях брали участь різні імениті особи Америки, на­віть Президент США Е. Гувер. Автором і справжнім режисером усіх урочистостей був Е. Бернайз. Сама ідея вшанування Едісона також належала йому. Проте він ставив мету зовсім не ювілейного змісту. Його завданням була експлуатація своєрідних історичних роковин Едісона на користь компанії «Дженерал електрик». На той час дана компанія вже тривалий період зазнавала нападок у Конгресі США то­му, що вона монополізувала виробництво електроламп і диктувала свої умови ринку. Бернайз вирішив змінити негативне ставлення до компанії і створити їй сприятливе пабліситі.

Ювілейні події дістали велику пресу. Адже з самого початку було зро­зуміло, що жодна газета не ризикне обминути мовчанням факт юві­лею, тим паче, що участь у ньому брали імениті персони Америки. Проте мало хто відразу здогадався, що вся ця подія була спеціально влаштована. Однак бажаного результату було досягнуто. Після свят­кувань компанія «Дженерал електрик» стала сприйматися урядови­ми колами і громадськістю США не так негативно, як раніше. Такого ґатунку техніка, так або інакше модифікована в кожному конкретно­му випадку, часто використовувалася Бернайзом потім. Усе це дода­ло доктрині паблик рілейпшз нового змісту й ваги.

У двадцяті роки XX століття в Америці швидко зростає кількість фірм паблик рілейшнз, які обслуговували великий бізнес. Крім фірми самого Бернайза, відомими стають «Гаррі Бруно», «Уільям X. Болдуін», «Хілл енд Ноултон» та ін. Розпочинають активно створювати власні відділи паблик рілейшнз і великі корпорації, серед них гіганти «Бетле-хемстіл», «Дженерал моторз», «Юнайтед Стейтс стіл», «Інтернешенел харвестер», «Нью-Йорк сентрал рейлроуд». У сферу паблик рілейшнз великого бізнесу приходять нові люди, які започатковують і нові умови діяльності піарменів.

Серед них одним із найпомітніших став Артур У. Пейдж. Після тривалої роботи на посадах головного редактора «Уорлдз Уорк Меге-зін» та інших журналів його запрошують стати віце-президентом ком­панії «AT&T». Даючи згоду працювати на цій посаді, Пейдж висунув умову: в компанії не просто вважатимуть його фахівцем із питань пабліситі, а він матиме повне право брати участь у визначенні її по­літики і керуватися тим, що повсякденна практична діяльність ком­панії детермінує її зв'язки з громадськістю. Свій підхід до філософії паблик рілейшнз він сформулював так: «У демократичній країні будь-який бізнес розпочинається з дозволу громадськості й існує зав­дяки благословінню з її боку. Якщо це так, то бізнес має відверто го­ворити громадськості, у чому полягає його політика, як він чинить і що збирається робити. Це - його прямий обов'язок» (Див.: [64, Р.13]).

Діяльність Артура Пейджа у велетенській телефонній компанії ма­ла великий вплив на розвиток системи паблик рілейшнз і визнання статусу піармена в тій або іншій організації. Він був перший, хто по­ставив питання про однаковий статус у межах керівництва компанії підрозділу зв'язків із громадськістю та інших структурних форму­вань, про участь керівника підрозділу паблик рілейшнз у виробленні стратегічних рішень організації та соціальну відповідальність велико­го бізнесу. Все це мало істотний вплив на штатні розклади та організа­ційну будову компаній, стало свідченням визнання великих досяг­нень професії паблик рілейшнз.