Краткая история экономической психологии

Историю становления экономической психологии можно представить как встречное движение представителей двух наук, побуждаемое как теоретическим интересом, так и чисто практическими задачами. При этом на ранних этапах интерес к психологии со стороны экономистов явно преобладал, Развитие экономической науки шло параллельное развитием представлений об «экономическом человеке» как субъекте хозяйствования. Основатель политической экономии А. Смит (1723-1790) заложил основу теоретических представлений об «экономическом человеке» как эгоистичном, рациональном, склонном к обмену индивиде. Дж Бентам (1748-1832) сформулировал принцип максимизации удовольствия и минимизации страдания как основной закон человеческого поведения. К. Маркс (1818-1883) развивал идею о ведущей роли общественного производства в формировании не только условий человеческой жизнедеятельности, но и самого человека.

Важным этапом становления экономической психологии стало открытие предельной полезности и разработка маржиналистской (от фр. marginal — предельный, конечный) или субъективно-психологической теории в экономике. Англичанин У.С. Джевонс (1835- 1882) сформулировал закон убывающей предельной полезности, согласно которому субъективно оцениваемая ценность потребляемого блага определяется его полезностью, которая, в свою очередь, характеризуется соотношением между приростом удовлетворения, получаемого от последней единицы потребляемого блага, и приростом общего запаса этих благ у потребителя. По мере удовлетворения данного вида потребности и увеличения предложения соответствующих товаров полезность убывает (см. рис. 1). Француз Л. Вальрас (1834-1910), развивая теорию предельной полезности, сформулировал положение о том, что предельная полезность есть убывающая функция потребляемого количества благ. Поэтому иена товара, определяемая его предельной полезностью, зависит прежде всего от редкости данного товара, а не от издержек по его производству (см. рис. 2). Австрией К. Менгер сформулировал закон, согласно которому «вся товарная наличность оценивается в виде произведения ценности последней, наименее существенной единицы на количество данного товара» (Цит. по М.К Бункина, В.А. Семенов, 1998).

Рис. 1. Схема действия закона убывающей предельной полезности. (Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. М., 1998. С.39).

Рис. 2. Предельная полезность как функция потребляемого количества благ (Там же, С.46).

Работы экономистов субъективно-психологической школы заложили основы современной микроэкономики, где экономическое поведение человека определяется балансом субъективно оцениваемых издержек, связанных с приобретением экономических благ (в частности «тягости» затрачиваемого труда) и субъективно оцениваемым удовольствием, получаемым от их потребления.

Современные представления о роли психологических факторов на макроэкономическом уровне были разработаны в трудах американских экономистов. В частности основной психологический закон Дж. Кейнса гласит, что склонность к потреблению в обществе повышается по мере роста доходов и снижается по мере их снижения, но более медленно (см. рис. 3), что объясняется действием социально-психологических факторов (инертностью привычек, традиций). Этим объясняется разница в соотношении долей бюджета, направляемых на потребление и сбережение на разных стадиях жизненного цикла.

Рис. 3. Основной, психологический закон Дж Кейнса. Доля потребления (С) в реальном доходе (Y) по мере его роста уменьшается и увеличивается доля сбережений (Y-C) (Там же, С. 101).

Среди психологов проблемы экономической психологии одним из первых начал разрабатывать французский ученый Габриэль Тард, чей двухтомный труд под таким названием был опубликован в 1902 г. По определению Г. Тарда (1902) экономическая психология имеет дело с психологическими основам» экономики или, говоря другими словами, с психологическими положениями, на которых основывается экономическая теория. Г. Тард одним из первых обратил внимание на роль социально-психологических факторов (этнокультурных особенностей, традиций, микросоциального окружения) в регуляции экономического поведения. Немецкий психолог Г. Мюнстерберг (1863-1916), более известный в России как основатель психотехники, занимался эмпирическими, в том числе экспериментальными, исследованиями в области психологии труда и рекламы. Его работа «Психология и экономическая жизнь» (1912) была переведена на русский язык.

В США отцом экономической психологии считается Джордж Катона, который первый начал систематически применять психологическую теорию и методы к исследованию экономических проблем в сотрудничестве с группой экономистов и социологов. Именно Катона сформулировал одну из базовых идей экономической психологии: покупка зависит не только от способности (экономической возможности) сделать покупку, но и от желания ее сделать (психологической готовности). Его первое исследование «Контроль цен и бизнеса» (1945) содержит обзор тщательно выполненных интервью с представителями делового мира. В книге содержится интересная дискуссия «Интервьюирование как инструмент экономической психологии», которая значительно способствовала более широкому использованию метода интервью экономистами в системных экономических исследованиях. Несколько лет спустя Катона представил первый обзор покупателей, который включал в себя анализ результатов серии стандартизированных интервью с покупателями, выполненных на представительных выборках (1951). Результаты исследований, проведенных Катоной, показали, что поведение покупателя как совокупность реакций на экономические стимулы можно достаточно точно описать и прогнозировать, используя результаты регулярных исследований покупательских установок в сочетании со статистическим анализом соответствующих экономических данных.

В наиболее полном объеме его теоретические представления о соотношении психологии и экономики описаны в книге «Психологическая экономика» (1975). Главная задача в использовании психологии для экономических исследований состоит, по мнению Дж. Катоны, в выявлении и анализе внутренних тенденций, лежащих в основе экономических процессов и ответственных за экономические поступки, решения и выборы. Экономика без психологии не может успешно исследовать важнейшие экономические процессы, также как и психология без экономики не имеет возможности исследовать наиболее важные аспекты человеческого поведения. Дж. Катона предложил общую модель, включающую основные группы факторов экономического поведения (см. рис. 4), которая несмотря на всю ее упрощенность и явный бихевиористический крен определяет место психических процессов как промежуточных переменных, опосредствующих влияние внешних условий на экономическое поведение.

Рис.4. Базовая модель экономического поведения Дж. Катоны. Психология. Учебник для экономических вузов. / Под ред. В.Н. Дружинина. СПб., 2000. Рис. 29-2. С. 489.

Исследования установок в среде потребления и бизнеса, начатые Дж. Катона, быиро распространились во всех странах мира. Начиная с 70-х годов обзоры таких данных (опросов) собираются во всех странах ЕЭС. В них дается анализ ожиданий в среде бизнеса и потребления в отношении будущих экономических условий жизни в масштабах государства или индивидуального хозяйства, представляющий большую ценность в плане подготовки краткосрочных прогнозов потребительской и деловой активности.

Организационное оформление экономической психологии произошло в начале 80-х годок, когда ведущие исследователи (в первую очередь западноевропейские), занимающиеся проблемами экономической психологии, объединились в Международную ассоциацию исследователей экономической психологии. Основной задачей этой организации является оказание помощи исследователям путем организации конференции, школ совместного обучения, издания «Журнала экономической психологии».

Некоторые особенности развития экономической психологии в России.Среди отечественных мыслителей большое внимание роли психологических факторов в хозяйственной деятельности уделяли С.Н. Булгаков (1871-1944), П.Б. Струве (1870-1944), П.Н.Савицкий (1895-1965), А.В. Чаянов. Характерной особенностью российских работ является повышенное внимание к социально-психологическим аспектам феномена хозяйствования: проблемам общения, взаимодействия и взаимоотношений между людьми и группами в хозяйстве иной деятельности. Так П.Н. Савицкий рассматривает предпринимательство не только как хозяйственно-экономическую, но и как особую духовно-экономическую деятельность. Хозяйское отношение включает в себя, по мнению автора, не только стремление к получению наибольшего дохода, но и стремление к сохранению и расширению удовлетворенности работающих в хозяйстве людей. В теории трудового крестьянского хозяйства А, В. Чаянов разрабатывает принцип предельной полезности применительно к анализу хозяйственной деятельности. Субъективная оценка ценности результатов хозяйственной деятельности определяется человеком как соотношение тягостности последних, предельных единиц труда, затрачиваемого для увеличения объема производимой продукции, и предельной полезности, определяемой степенью удовлетворения потребностей субъекта ь материальных благах, которая понижается по мере роста объема ценностей, поступающих в обладание субъекта хозяйствования. В теории А.В. Чаянова человек одновременно выступает субъектом и производства, и потребления как основных сторон хозяйственной деятельности. Причем в качестве субъекта хозяйствования рассматривается не только отдельный индивид, но и группа (семья, кооператив).

Большое число исследований в дореволюционной России было посвящено таким интересным социально-психологическим феноменам как предпринимательские общности. В обзоре этих работ Е.В. Шорохова отмечает, что в основе создания таких хозяйственных общностей, как товарищества и артели, наряду с чисто хозяйственными целями немаловажное значение имело и общение, объединение людей в группы на основе взаимопомощи, доверия и взаимной ответственности. Однако с развитием капиталистических отношений все большее распространение получали акционерные общества, для которых характерно четкое ограничение имущественного участия и ответственности индивидов в совместном предприятии (Е.В. Шорохова, 1999).

В зарубежной экономической психологии центральным направлением эмпирических исследований является изучение поведения потребителей. Это обусловлено и практической востребованностью таких исследовании для научного обеспечения решения задач рекламы и маркетинга, и реальностями повседневной жизни общества с рыночной экономикой, которое не случайно называют обществом потребителей. Для развития отечественной экономической психологии характерен изначально более высокий интерес к сфере производства материальных и духовных благ (и в меньшей степени — их обмена и распределения), чем потребления. Это также связано и с традициями развития отечественной науки, и с практикой общественной жизни и исходящими от нее запросами. С одной стороны, к моменту оформления экономической психологии в России н самостоятельную отрасль знания в отечественной науке уже был накоплен богатый теоретический и эмпирический материал, связанный с исследованием психологических закономерностей поведения и взаимодействия людей именно в сфере производства (психологические исследования трудовой и профессиональной деятельности, совместной деятельности, трудовых коллективов, управления и руководства). С другой стороны, изучение потребительского поведения в отечественной науке традиционно осуществлялось в рамках относительно независимо сформировавшихся научных направлений: психологии торговли и психологии рекламы. Интеграция этих направлений — неизбежный этап становления экономической психологии.

Сравнивая особенности развития экономической психологии в России и странах с развитой рыночной экономикой, нельзя не отметить еще одну особенность в постановке проблем и направлении эмпирических исследований. Для зарубежной, в первую очередь западной, экономической психологии характерно акцентированное внимание к процессам принятия экономических решений, экономического поведения и взаимодействия партнеров в условиях торговых переговоров и сделок. При этом активно используется моделирование экономических процессов в условиях лабораторных экспериментов с деньгами. Не умаляя важности подобных исследований для получения строго фиксируемых эмпирических данных и анализа взаимосвязей между изучаемыми переменными, следует подчеркнуть принципиальную ограниченность возможностей лабораторного эксперимента для изучения реальной экономической жизни и социальной обусловленности психологических особенностей хозяйствующих субъектов. Эта тенденция отражает избегание нашими зарубежными коллегами собственно социальных сторон и проблем экономической жизни, отношений собственности (этой святая святых буржуазного общества), бедности и богатства, отношений между предпринимательством и наемным трудом, безработицы. Для отечественной экономической психологии, напротив, характерно пристальное внимание именно к этим узловым социальным проблемам экономической жизнедеятельности. Проведение эмпирических исследований по этим направлениям предполагает изучение сознания и поведения представителей различных социально-экономических групп в естественных условиях их жизнедеятельности. При этом очень важно не ограничиваться анализом только субъективных представлений и мнений, выявляемых с помощью опросных методов, но изучать их во взаимосвязи с особенностями реального экономического поведения в конкретных социально-экономических условиях. И здесь очень перспективным представляется использование стратегии естественного эксперимента, когда социально-психологические феномены, связанные с особенностями субъективного отражения экономических условий жизнедеятельности субъектов и регуляцией их экономического поведения, исследуются в условиях радикальных социально-экономических изменении.