Методика складання цін на туристичні послуги
План
Тема 10. Цінова політика підприємств туризму та готельно – ресторанного бізнесу
Контрольні запитання та завдання
1. У чому полягає сутність витрат, пов'язаних з формуванням і реалізацією туристичного продукту (послуг)?
2. Визначте, які витрати відносяться на собівартість туристичного продукту (послуги).
3. За якими ознаками класифікують витрати, що входять до собівартості турпродукту?
4. Розкрийте особливості та відмінні риси постійних і змінних витрат.
5. Які витрати не включаються до собівартості реалізованого турпродукту (послуг)?
6. Що відноситься до адміністративних витрат?
7. Як пов'язані між собою витрати на збут туроператора та тур-агента?
8. Охарактеризуйте елементи операційних витрат.
9. Що відноситься до фінансових витрат?
10. Якими особливостями пов'язана калькуляція собівартості туристичного продукту?
11. Розкрийте сутність загальної моделі планування витрат туристичного підприємства.
12. Якими методами плануються поточні витрати підприємств туристичного бізнесу? Розкрийте їх сутність.
13. Чим відрізняється ціноутворення в туризмі від матеріальних галузей економіки?
Рекомендована література
1. Власова Н.О. Економіка ресторанного господарства : Навчальний посібник./ Н.О. Власова, Н.С. Краснокутська. – Х. : Світ книг, 2013 с. 241-270.
2. Городня Т.А. Економіка туризму: теорія і практика: Навчальний посібник / Городня Т.А., Щербак А.Ф. – К. : Кондор видавництво, 2012, с.157--170.
3. Дядечко Л.П. Економіка туристичного бізнесу. Навч. посібник./ Л.П. Дядечко. –К. : Цент учбової літератури, 2007, с.175-200.
10.1. Методика складання цін на туристичні послуги.
10.2. Визначення ціни пакета туристичних послуг.
10.3. Механізм регулювання цін через податки.
10.4. Сутність та види доходів підприємств ресторанного господарства. Націнка на продукцію і товари.
10.5. Особливості ціноутворення у ресторанному господарстві.
10.6. Цінова політика підприємства ресторанного господарства та фактори, що на неї впливають.
Ціна - це результат функціональної взаємодії комплексу ціноутворюючих факторів. Суть ціни виражається в її функціях:
1. Розподільчій, яка пов'язана з можливістю відхилення ціни від вартості під впливом безлічі ринкових чинників. Ціни виступають інструментом розподілу й перерозподілу національного доходу між галузями економіки, її секторами, різними формами власності, регіонами, фондами нагромадження і споживання, різними соціальними групами населення. Ця функція ціни також передбачає облік у ціні акцизу на окремі групи товарів, податку на додану вартість та інших форм доходу, що надходить у бюджети різних рівнів. Завдяки даній функції ціни розв'язуються також соціальні завдання суспільства.
2. Стимулюючій, тобто ціни стимулюють застосування нових товарів і підвищення якості продукції.
3. Обліковій. Тобто, будучи грошовим вираженням вартості, ціни показують, скільки коштує суспільству задоволення конкретної потреби в тій чи іншій продукції чи послузі. Ціна вимірює, скільки витрачено праці, сировини, матеріалів, що комплектують вироби, на виготовлення товару, характеризує, з якою ефективністю використовується праця.
4. Вимірювальній. Ціна обслуговує обіг товарів і забезпечує реалізацію економічних інтересів усіх відносно самостійних учасників товарного обігу: виробника, посередника, споживача. У цій якості вона виступає як кількість грошей (товарів і послуг), що сплачується й отримується за одиницю товару чи послуги. Завдяки ціні можна виміряти, визначити кількість грошей, що покупець має сплатити, а продавець - одержати за проданий товар. Знаючи ціни різних товарів, послуг і кількість товарів, що продаються і купуються, можна визначити величину грошового платежу за товари й послуги.
5. Інформаційній, тобто ціна забезпечує продавця і споживача необхідною інформацією.
6. Функції балансування попиту та пропозиції. Через ціни здійснюється зв'язок між виробництвом та споживанням, пропозицією та попитом. Надмірно високі чи низькі ціни свідчать про диспропорції у виробництві та обігу. З появою диспропорцій у господарстві рівновагу можна досягнути зміною обсягу виробництва чи зміною цін. Попит виражає потребу в товарі з боку покупця за наявності у нього можливостей купити товар. Це практично виражається у встановленні зворотної залежності між ринковою ціною та кількістю товарів, що купуються.
Ціноутворення в туризмі має певні особливості:
1. Послуги туризму є кінцевим продуктом, призначеним безпосередньо для споживання, тому ціна на послуги - ці роздрібні ціни.
2. Стійкість попиту на туристичні послуги залежить від індивідуальних особливостей людини, тому при встановленні цін слід враховувати, що ціна не повинна викликати негативних емоцій у потенційних споживачів.
3. У сфері туризму застосовується сезонна диференціація цін і тарифів. Попит на послуги туризму носить ярко виражений сезонний характер.
4. Туристичні послуги реалізуються як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках, тому при оцінці якості і стандартизації беруться до уваги міжнародні вимоги.
Ціни на туристичні послуги мають дві межі: нижню і верхню. Нижньою межею виступає собівартість туристичного пакета, яка включає зафіксовану в угодах ціну основних послуг за обумовленими параметрами туру та поточні витрати на їх реалізацію й організацію споживання, а верхньою -попит на туристичний продукт. Отже величина ціни на турпродукт визначається його вартістю і попитом.
На ціну турпродукту впливають такі фактори:
ü клас обслуговування;
ü транспортний засіб, що використовується;
ü форма обслуговування (групова чи індивідуальна); кон'юнктура ринку турпослуг;
ü сезонність надання послуг;
ü ефективність реклами.
В системі господарювання у сфері туризму, як і в інших виробничих сферах, застосовується багато видів цін, які різняться певними класифікаційними ознаками. Так, за класифікаційною ознакою рівня встановлення та регулювання застосовують централізовано-фіксовані й регульовані, договірні та вільні ціни.
Цвнтралізовано-фіксовані ціни встановлює держава на ресурси, що впливають на загальний рівень і динаміку цін, на послуги, які мають важливе соціальне значення та фінансуються з державного бюджету.
Договірні ціни формуються на засадах домовленості між підприємством, яке виробляє та продає туристичний продукт (послуги), та споживачем і стосується конкретної послуги чи певної кількості послуг.
Вільні ціни - це ціни, що їх визначає підприємство самостійно.
Залежно від особливостей купівлі-продажу і сфери економіки існують світові, оптові, закупівельні та роздрібні ціни, а також тарифи на перевезення вантажів, пасажирів, надання різноманітних платних послуг.
Ціноутворення в індустрії туризму - це комплексний захід, зумовлений різноманітністю продукту, високим рівнем конкуренції і складністю визначення точної оцінки майбутнього попиту.
Політика ціноутворення в туристичній сфері визначається різними факторами, тому і методи ціноутворення можуть застосовуватися різноманітні. Ось деякі з них:
Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» є найбільш широко застосовуваним у туризмі. Згідно з ним ціна (Ц) визначається за формулою:
Ц = СВ + П, (10.1)
де: СВ - середні витрати (собівартість);
П - величина прибутку в ціні, яка встановлюється самим підприємством.
Цей метод відносно простий, але має деякі недоліки, особливо при застосуванні в готельному бізнесі, через високі постійні витрати. Він не враховує попит, а також ціни, які пропонують конкуренти.
Розрахунок ціни на підставі фіксованого прибутку полягає в тому, що ціну поставлено в жорстку залежність від загального розміру прибутку, який підприємство передбачає одержати від продажу певної кількості послуг.
Ціна встановлюється з використанням формули:
Ц = Вз+ ((Вп+Пз) / ВП) (10.2)
де: Вз - змінні витрати на одиницю продукту (послугу);
Вп - постійні витрати на весь туристичний продукт за певний період;
Пз - загальна сума прибутку, яку можна одержати від продажу за той самий час;
ВП - обсяг продажу продукту (послуг) в натуральному вимірі.
Розрахунок ціни за рівнем поточних цін полягає в тому, що ціну розглядають та встановлюють на рівні цін на аналогічні послуги у конкурентів або на рівні поточної ринкової ціни.
Метод ціноутворення «за рівнем пошту» передбачає встановлення ціни за допомогою пробного продажу туристичного продукту або послуг в різних сегментах ринку. При цьому враховуються умови продажу, кон'юнктура ринку, супутні послуги.
Метод ціноутворення на підставі закритих торгів передбачає встановлення ціни на конкурсній основі з метою одержання замовлення на обслуговування. (Торг за вигідний контракт).
В туристичній сфері можуть застосовуватися й інші методи ціноутворення. Вибір методу ціноутворення та встановлення відповідно до нього певного рівня ціни є початковим етапом розробки цінової стратегії і тактики туристичного підприємства.
Будь-яке підприємство повинно мати впорядковану методику встановлення ціни на вироблену ним продукцію чи послуги.
Ціна індивідуального турпродукту складається з цін на окремі види послуг і є змінною величиною. Окремі види туристичних послуг включаються до вартості пакета та сплачуються туристом відповідно до його звичок і уподобань.
Ціна турпакета залежить від виду туру та від чисельності туристів у групі. Ціна індивідуального туру є вищою від ціни групового туру в розрахунку на одного туриста. Чим більша чисельність групи, тим нижча вартість та ціна туру в розрахунку на одного туриста.
Ціна туру залежить від вікового складу туристів, оскільки послуги дітям, школярам, студентам та деяким іншим категоріям туристів надаються зі знижками. Зі знижками реалізуються також сімейні тури, надаються корпоративні знижки тощо.
Ціна типового туру на стадії планування включає найбільше компонентів, у тому числі такі основні складові:
1. Ціна «нетто», в тому числі:
1.1.Вартість окремих видів послуг (транспортні перевезення, розміщення туристів, харчування, екскурсійне обслуговування, страхування, оформлення візи та ін.), що склалася у конкретних виробників послуг.
1.2.Непрямі податки на окремі види послуг (універсальні та специфічні акцизи, місцеві збори).
2. Дохід (маржа) туристичного підприємства, який поділяється на:
2.1. Поточні витрати туристичної фірми (туроператора) на розробку туристських маршрутів, екскурсійних програм, програм обслуговування туристів у процесі реалізації туру.
2.2.Прибуток туроператора з урахуванням податкових платежів з прибутку.
2.3.Комісійна винагорода на користь турагента та інших посередників, які беруть участь в реалізації туру.
2.4. Сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів та туристських груп.
10.2. Визначення ціни пакета туристичних послуг
Ціна туру повинна покривати видатки на його організацію і реалізацію та приносити підприємству певний прибуток, який би давав можливість для розвитку.
В ціну турпакета обов'язково закладається прибуток туроператора, який встановлюється у відсотках до собівартості і залежить від рівня рентабельності туру, що планується. Норма ментальності коливається в широких межах (від 5% до 100% і більше).
До ціни «нетто» групового туру найчастіше відносяться такі складові виробничої собівартості туру:
1.1.Вартість транспортного квитка.
1.2.Вартість проживання в готелі та інших місцях розміщення.
1.3.Вартість харчування.
1.4.Трансферт.
1.5.Вартість екскурсійного обслуговування.
1.6.Страхові платежі.
1.7.Вартість оформлення віз.
До ціни «брутто» включається вартість послуг туристичних фірм по формуванню й реалізації туру з врахуванням витрат, прибутку, податкових платежів, а також суми комерційних знижок для окремих категорій туристів.
Таким чином, при встановленні відпускної вартості пакета туристичних послуг і ціни туру використовуються два варіанти цін:
ü Ціна «нетто», що характеризує «обмежену собівартість» турпродукту.
ü Ціна «брутто», тобто ціна пропозиції турпродукту на ринку.
Ціна «нетто» відбиває суму цін, розцінок та тарифів на всі види послуг, що надаються туристам, включаючи податок на додану вартість, готельний збір, митні збори, страхові платежі. Трансфер, як правило, входить до вартості пакета послуг, бо він від самого початку забезпечує чітке обслуговування туристів. Для перевезення туристів та їхнього багажу до готелю (трансферт) використовують мікроавтобуси, легкові автомобілі та інші транспортні засоби.
Для визначення повної собівартості туру до ціни «нетто» додаються витрати туристичних фірм, пов'язані з організацією їхньої діяльності. До переліку цих витрат входять: заробітна плата персоналу, амортизація устаткування (комп'ютерної техніки, меблів тощо), утримання приміщень (прибирання, охорона, ремонт, комунальні послуги, витрати на електроенергію, зв'язок та ін.), витрати на рекламу, маркетинг, відрядження, представницькі заходи, виробниче навчання та інші адміністративні й загальногосподарські витрати.
Ціна «брутто» включає повну собівартість туру, прибуток туроператора, всі види його податкових платежів, комісійну винагороду турагента та інших посередників, сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів 1 туристських груп, суму ПДВ. Комісійні, як правило, становлять: турагента 5-10%; туроператора - 15-25%.
Для групового туризму туристичний продукт переважно являє собою пакет послуг, розрахованих на групу людей, до якої входять як туристи, так і особи, що їх супроводжують, якщо таке обумовлене туристичною угодою.
Ціна турпакета в розрахунку на одного туриста у цьому разі визначається за формулою:
Ц = (( С+П+Пн-З) / Чт *Шкз)*ІПДВ (10.3)
де: Ц - ціна турпакета в розрахунку на одного туриста, грн;
С - вартість послуг, які входять до пакета, складеного туроператором;
ПН - непрямі податки на окремі види послуг, грн;
З - знижки, які можуть бути надані:
П - прибуток туроператора, грн;
ІКЗ- індекс комісійного збору;
ІПДВ - індекс ПДВ;
ЧТ - чисельність туристів у групі та супроводжуючих осіб.
Усі складові вартості туру визначаються у національній грошовій одиниці, а у рекламних засобах можуть бути перерахованими в інші грошові одиниці (євро, дол. США). До рекламної ціни туру, що оголошується на ринку, вони включаються повністю або частково, залежно від виду туру.
Комплексна ціна туру має змінні елементи - так звані прямі змінні витрати (ціна «нетто») та умовно-постійні витрати туристичної фірми -складові ціни «брутто». Ряд умовно-постійних витрат (вартість послуг гіда, екскурсовода, перекладача та інших послуг працівників, що супроводжують групу туристів) в розрахунку на одного туриста зменшується (збільшується) в міру збільшення (зменшення) чисельності туристів у групі й враховується у ціні туру як прямі змінні витрати. Тому при визначенні вартості й ціни турпакета враховують загальний обсяг операцій та сумарну вартість угоди.
У міжнародній практиці використовують такі варіанти:
- ціна пакета на одного туриста;
- ціна пакета на групу туристів:
- диференційовані ціни, які встановлюються залежно від чисельності туристів у групі та є певним компромісом в угоді між організаторами туру.
Середня ціна однієї туродоби визначається як частка від ділення загального обсягу доходів від реалізації турів на кількість наданих туродіб.
Цтд = Вр / ТД(10.4)
де: Цт1 - ціна однієї туродоби;
Вр - виручка від реалізації турів;
ТД - загальна кількість наданих туродіб.
За даними досліджень, у вітчизняній практиці найчастіше ціна туру визначається на основі його обмеженої собівартості та нормативної надбавки («маржі», або «доданим прибутком»). Доданий прибуток (маржа) встановлюється підприємством у відсотках до ціни «нетто». Розмір маржі коливається в межах 15 - 30% від ціни «нетто» туру і залежить від кількості посередників, що беруть участь в реалізації туру.
10.3. Механізм регулювання цін через податки
Непрямі податки є надійним засобом мобілізації коштів до державного бюджету, але вони підвищують ціни товарів і послуг і є податком з населення.
Основними видами непрямих (цінових) податків є: акцизи (специфічні та універсальні), фіскальні монополії, мита.
Специфічні акцизи включаються до ціни окремих товарів. Як правило, це товари, рівень споживання яких є мало еластичним до ціни. Найзначнішими є акцизи на спиртне, бензин, тютюнові вироби.
Відповідно до чинного законодавства в Україні акцизний збір (АЗ) - це непрямий податок на високорентабельні та монопольні товари. Ставки АЗ є більш низькими на товари вітчизняного виробництва і більш високими на імпортні товари. Головною метою такої диференціації податкових ставок є підтримка вітчизняного виробника. До основних підакцизних товарів відносяться також автомобілі, ювелірні вироби, натуральна шкіра, хутра та ін.
Універсальні акцизи містяться в цінах на всі товари і їхня роль у формуванні доходів бюджету постійно зростає. Так, у країнах ЄС частка специфічних акцизів скоротилася з 1965 по 1990 рр. з 20,2% до 12,4%, а частка універсальних акцизів зросла з 13. 5% до 15,5%.
Найпоширенішою формою універсального акцизу в усьому світі є податок на додану вартість (крім Австрії, США і Швеції), який коливається від 5 до 38% вартості товарів і послуг (основна, стандартна ставка в середньому в Європі коливається від 14 до 20%, підвищена ставка - від 21 до 38% (Італія), знижена - від 4 до 7% (4 - Італія; 5,5 - Франція; 7 - Німеччина).
Фіскальні монополії являють собою податки на товари й послуги широкого вжитку, які належать до об'єктів державного виробництва й торгівлі (державні монополії).
Мито - податок на імпортні, експортні та транзитні товари і послуги. Розрізняють мито: фіскальне (для збільшення доходів бюджету); протекційне (захист внутрішнього ринку); антидемпінгове (різновид протекційного); преференційне (пільгове).
У високорозвинених країнах значення мита як джерела бюджетних надходжень постійно знижується внаслідок поширення інтеграційних процесів.
В Україні мито використовувалось для запобігання вивезенню товарів. У 1993 р. було запроваджене митне оподаткування експорту. Все більшого значення набуває імпортне мито.
Податок з обігу - це основний вид непрямих податків і форма мобілізації доходів у бюджет. Він включається до ціни на товари та послуги й повністю перекладається на споживача.
В Україні з 1992 р. замість податку з обігу введений податок на додану вартість, але його ставка була надто високою - 28% (з 1995 р. - 20%), що стало одним з факторів зростання цін і зниження життєвого рівня населення. Цей вид податку поширюється не лише на додану вартість від реалізації товарів, робіт і послуг, але й на обіг по бартеру й на безоплатне передання продукції будь-кому (в цьому разі її оцінюють за роздрібними цінами), що можна вважати суттєвим резервом щодо подальшого зниження цін.
Податок на додану вартість (ПДВ) в Україні сплачується на всіх етапах руху товарів, робіт, послуг. При цьому використовується уніфікована ставка податку (20% або 0%) та недостатньо широкий перелік податкових пільг.
Основним Законом України, який регулює відносини з оподаткування, є Закон України «Про систему оподаткування». На його основі встановлюються, скасовуються й розмежовуються податки, збори та платежі, призначені для центрального й місцевих бюджетів.
Відповідно до цього закону основними загальнодержавними податками, прийнятими за рішенням Верховної Ради України, є податок на прибуток підприємств і організацій, податок на додану вартість (ПДВ), акцизний збір, прибутковий податок з громадян, державне мито, плата за землю, податок з власників транспортних засобів та ін. З метою наповнення місцевих бюджетів сплачуються місцеві податки й збори - обов'язкові платежі, що встановлюються сільськими, селищними, міськими Радами в межах відповідних адміністративно-територіальних одиниць і зараховуються до їх бюджетів.
Підприємства готельного господарства сплачують специфічний місцевий збір до місцевих бюджетів - готельний збір. Платниками готельного збору є фізичні особи, які проживають в готелях, кемпінгах, мотелях та інших приміщеннях готельного типу усіх форм власності, та юридичні особи, що орендують зазначені приміщення. Ставки готельного збору в Україні встановлюється у високих розмірах - 10 - 20% від вартості розміщення або від вартості оренди готельного фонду (без вартості додаткових послуг і податку на додану вартість) за добу, що слід вважати зовнішнім (незалежним від якості роботи підприємств готельного типу) фактором зростання готельних тарифів.
За своєю суттю готельний збір відрізняється від податку на додану вартість тим, що він повинен стягуватись одноразово (за першу добу проживання) та має суто цільове спрямування щодо використання - на потреби розвитку готельного господарства міста.
На жаль, в Україні готельний збір нараховується за кожну добу проживання, в тому числі й за неповну, і перераховується до місцевого бюджету готелями, кемпінгами, мотелями, гуртожитками для приїжджих та організаціями, яким належать приміщення готельного типу.
У групі податків, зборів та інших податкових платежів, що входять до складу витрат обігу, головне місце посідають: внески до пенсійного фонду України, внески до фондів соціального страхування, медичного страхування, захисту населення від безробіття, відрахування та збори на будівництво, ремонт та утримання автомобільних шляхів, податок з реклами. У групі обов'язкових платежів, що в межах нормативів (лімітів) сплачуються за рахунок витрат обігу, а понад нормативи - за рахунок прибутку, що залишається у розпорядженні підприємства, слід визначити такі:
- плата за спеціальне використання природних ресурсів;
- плата за забруднення навколишнього середовища.
10.4. Сутність та види доходів підприємств ресторанного господарства. Націнка на продукцію і товари
Передумовою розвитку підприємств ресторанного господарства як у поточному періоді, так і довгостроковій перспективі є доходи. Доходи є джерелом покриття поточних витрат та отримання прибутку. За рахунок доходів підприємство ресторанного господарства виконує зобов'язання перед державою в частині сплати податкових платежів до бюджетів різного рівня. Доходи створюють передумови для оновлення та модернізації процесів виробництва продукції, розвитку системи матеріального заохочення, реалізації заходів соціального розвитку колективу.
У підприємствах ресторанного господарства виділяють різні види доходів, які можуть бути згруповані за видами діяльності, основними господарськими операціями, періодом формування, місцем виникнення.