Сигналы

Посылаем и принимаем невербальные

Цель всех предпринимаемых вами усилий, будь то поиск клиентов, демонстрации,

коммерческое предложение или что-либо еще, — вступить во взаимодействие с клиен­

том. Чаще всего это взаимодействие носит характер непосредственного общения.

Если вы хотите избежать огромного числа ошибок и разочарований, всегда помните

о том, что общение происходит в двух направлениях. С одной стороны, вы сообщаете

ДМ, ДИ и остальным свои идеи и предложения, с другой — вам необходимо получить от

них ответ. Чтобы эта вторая часть не была оставлена на волю случая, вам необходимо

уметь воспринимать сигналы, которые посылает ваш собеседник, независимо от того,

сознательно он делает это или бессознательно.

Ответная реакция собеседника может проявляться на разных уровнях. Согласно

одному из исследований, только семь процентов всей информации, которую мы получа­

ем в разговоре, передается при помощи слов. Остальные 93 процента приходятся на

интонации, жестикуляцию, мимику, позу и другие «побочные» способы передачи инфор­

мации. Эти способы носят название невербальных.

В этой главе мы познакомимся с невербальными аспектами общения с клиентами.

Поскольку на эту тему написано огромное количество книг, мы коснемся лишь очень

узкого круга вопросов, в основном имеющих отношение к ситуациям продажи, более

конкретно — к демонстрациям и презентациям.

Заражаем своей уверенностью

Презентации и демонстрации — достаточно волнующие мероприятия, особенно в

начале вашей карьеры бизнесмена. Стрессовая обстановка, сопровождающая большинс­

тво таких встреч, может привести к тому, что вы будете выглядеть по-любительски.

Первоначальная нервозность, характерная практически для всех подобных мероприя­

тий, может привести к тому, что вы потеряете визуальный контроль над ситуацией,

будете суетиться, размахивать руками, говорить слишком долго, или наоборот — слиш­

ком быстпо и сбивчиво, булете слишком назидательны или слишком заискивающи —

одним словом, вы предстанете перед клиентами

как испуганный непонятно чем человек, кото­

рому вряд ли стоит доверять и который, вполне

возможно, даже не имеет понятия о том, о чем

говорит. К такому выводу их приведут невер­

бальные сигналы, которыми будет сопровож­

даться ваше выступление: бегающие глаза, не­

четкая невнятная речь, неадекватная реакция

на комментарии, непроизвольные попытки

прессинга... Это совсем не то впечатление, кото­

рое способно породить доверие клиента к вам и

вашим словам.

Основы эффективных продаж

Эта часть книги сфокусирована на невербальном аспекте общения в контексте де­

монстраций и презентаций. Несмотря на это, все изложенное распространяется на всю

ситуацию продаж. Отнеситесь с особенным вниманием ко всем нюансам невербальных

сигналов на протяжении всего цикла продажи.

«Квалифицированные торговцы сознательно формируют доверие со стороны клиента посредс­

твом медленных, широких жестов; относительно спокойной мимики; прямого взгляда; медлен­

ного, ровного, глубокого дыхания; звучного, гибкого голоса с приятным тембром; слегка припод­

нятого подбородка и спокойной жестикуляции»*.

Стремитесь к тому, чтобы клиент верил вам на основании тех невербальных сигна­

лов, которые вы ему посылаете. При первой же возможности сделайте видеозапись одной

из своих демонстраций или презентаций. Используйте ее, чтобы проанализировать свое

поведение и то впечатление, которое оно оказало на ваших собеседников. Обратите

внимание на то, каким образом построено восприятие клиентом вас и ваших действий.

Вот некоторые моменты, которым вы должны обязательно уделить внимание:

· Голос. Чем более глубокий и резонирующий голос, тем лучше — пока это звучит

натурально. Это так же справедливо для женщин, как и для мужчин. Резонирова­

ние усиливает доверие к вам клиента и улучшает контроль.

· Темп разговора. Вначале общения постарайтесь говорить медленно — это также по­

вышает доверие. Однако не старайтесь говорить слишком медленно — клиент

просто устанет вас слушать. С другой стороны, когда вы переходите к демонс­

трации своего товара, повышение темпа позволяет вам внушить свой энтузиазм в

отношении предлагаемого. Если вы не переигрываете, и ваш голос звучит нату­

рально, это вызовет у клиента повышение интереса к вашему товару.

· Энергичность. Запишите свой голос на кассету и прослушайте. Звучит ли ваш го­

лос утвердительно, энергично, уверенно? Или устало, расслабленно, депрессивно и

вяло?

· Поза и жестикуляция. Станьте прямо (как будто вы в армии и ваш сержант скоман­

довал вам «смирно»). Контролируйте свои жесты. Следите за тем, чтобы ваши ру­

ки двигались медленно, уверенно и красиво. Ни в коем случае не делайте резких,

коротких, порывистых и неуверенных движений.

· Передвижения. Ходить или не ходить во время демонстрации — по этому поводу

не может быть никаких определенных рекомендаций. Вместе с тем, чем меньше вы

будете перемещаться, тем лучше. Клиент вынужден следить за вами, и лишние пе­

ремещения только усиливают сумятицу у него в голове. Он может решить, что

ваш товар слишком сложен в эксплуатации (а иначе, зачем вы так «танцуете» вок­

руг него), что вы неопытны, болтливы, или может потерять уверенность в качестве

вашего товара. Если вам все же нужно пройти в другую часть комнаты, двигайтесь

неторопливо и спокойно. Пусть вы потеряете секунду-другую, зато не приведете

клиента в замешательство и разочарование.

Куда стать, чтобы стоять правильно?

В какой позиции вы должны находиться относительно клиента? А вы и клиент

относительно вашего товара? Насколько это важно? Вы демонстрируете клиенту обору-

Из статьи «Разговор при помощи языка жестов» (The marketing Magazine, 15 декабря 1969г). — Прим.

автора.

184

Майкл Т. МакГалли

дование или результаты его работы? Здесь приведены некоторые основные рекомен­

дации, применимые независимо от того, что вы продаете.

Во-первых, всегда занимайте выгодную вам позицию относительно клиента. Если вы

общаетесь с ДМ в его офисе, стол между вами может стать не только физическим

барьером, но и психологическим. Устранение такого психологического барьера оказыва­

ется весьма полезным на многих уровнях. Если вы и ваш

клиент находитесь «по одну сторону», у вас намного боль­

ше шансов заключить сделку.

Один из способов достижения этого заключается в

применении брошюр и образцов. Такие материалы можно

использовать как повод для того, чтобы обогнуть стол и

сесть рядом с ДМ. Так или иначе, вам намного удобнее

работать с материалами сидя рядом, чем по разные сторо­

ны стола. Некоторые ДМ могут предложить вам устроить­

ся за столом заседаний. Если этого нельзя избежать, поста­

райтесь сделать все, чтобы стол не стал барьером между

вами. Или, в случае если офис ДМ достаточно велик, ДМ

может расположиться на диване, предложив вам сесть на

стул. Постарайтесь сесть как можно ближе к ДМ, но не

переусердствуйте — если вы попытаетесь тоже сесть на

диван, это будет воспринято скорее как свидетельство плохого тона.

Эта идея — находиться по одну сторону с ДМ — приложима и к таким ситуациям,

как демонстрации и презентации. Если большую часть времени вы обращены лицом к

клиенту, ваша презентация скорее походит на лекцию, что создает между вами психоло­

гический барьер.

Если вы оба стоите, постарайтесь отвернуться слегка в сторону (лучше в сторону

вашего товара или представляемых материалов), но ни в коем случае не стойте лицом к

лицу с клиентом. Таким образом вы снимаете антагонизм ситуации и сообщаете клиенту,

что на самом деле вы работаете вместе, а не против друг друга.

Если вы проводите демонстрацию для группы, постарайтесь стать как бы одним из

них — иначе вы будете выглядеть как школьный учитель. Чтобы этого достичь, время от

времени сокращайте дистанцию между вами и группой или даже время от времени

садитесь рядом с ними на стул, если это возможно.

Фокусируем внимание клиента

В центре внимания ДМ и его группы обязательно дол­

жен находиться ваш товар, образцы или другие источники

доказательства, которые вы используете. Если вы хотите

повысить эффективность своей презентации, не суетитесь,

поскольку это рассеивает внимание ваших слушателей.

Уберите со стола (или со стенда) посторонние предметы —

это усилит впечатление, производимое демонстрацией, а

зрители станут более непринужденны и расслабленны.

Следующие комментарии взяты из заметок, которые я

делал при подготовке серий учебных материалов по искус­

ству продаж для компании Xerox Corporation:

Основы эффективных продаж

«В другой раз я посетил демонстрацию, проводимую одним из торговых представителей, и по­

пытался посмотреть на нее сточки зрения клиента. Самое сильное впечатление, которое у ме­

ня осталось от этого эксперимента, — это то, как меня усадили на стул, стали передо мной и

прочитали лекцию, как будто я был студентом, а торговец — профессором. Кроме того, в про­

цессе демонстрации он должен был показать, как установить один из блоков на продаваемое

устройство, но стал при этом почему-то совсем с другой стороны.

В результате я просто не знал, куда смотреть: на него, на устройство или на блок. Я метался

глазами из стороны в сторону, пытаясь ничего не упустить, и в результате пропустил большую

часть того, что мне говорилось.

Немного позже я посетил другую демонстрацию. Ее устраивал один из торговцев, сотрудничав­

ший в течение 20 месяцев с компанией Xerox Corporation и стабильно являвшийся вторым но­

мером в команде. Отличие от прошлого случая было разительным. Я заметил, что мое внима­

ние все время было сфокусировано именно там, где надо, и это доставляло мне чувство ком­

форта. В результате прекрасно организованной и проведенной работы он добился того, что

смог провести меня вокруг машины, продемонстрировав ее со всех сторон. Он показал мне аб­

солютно все — от управления до подключения устройства к сети, — не вызвав у меня ни ма­

лейшего чувства дискомфорта».

Куда поставить и как подвинуть ДМ?

Продолжая разговор, начатый выше, можно сказать, что лучше всего, когда клиент

стоит все время на протяжении демонстрации. Даже если ваш товар настолько мал, что

может поместиться на поверхности стола, — все равно попросите присутствующих

встать и подойти поближе, чтобы они «не упустили свой шанс прикоснуться».

Вероятность того, что стоящий клиент

«заснет», очень мала. Кроме того, ему легко

присоединиться к вам, чтобы самому опробо­

вать образец в работе, — а это очень удобно.

Если вам необходимо переместить ДМ

(или группу) с места на место, задайте вопрос

типа: «Не хотите ли взглянуть на это?» Ни в

коем случае не пытайтесь прямо командовать

клиентами. Невербальные сигналы, которые

вы им подаете, сами укажут, что и когда надо

делать, и говорить почти никогда не придется.

Если вы сделаете шаг в ту сторону, в ко­

торую вам необходимо сдвинуть ДМ, сопро­

водив это приглашающим жестом рукой, он

обязательно потащится за вами, чтобы запол­

нить образовавшийся психологический вакуум. Еще лучше это работает в том случае,

когда вы начинаете двигаться и не прерываете при этом свою речь.

Развивая далее такие «молчаливые» методы управления клиентом, можно перейти к

указанию, например, кнопки на вашем оборудовании, которую клиент должен нажать

самостоятельно. Таким образом вы не только сможете управлять действиями клиента, но

и еще больше заинтересуете его в своей продукции, позволив не только увидеть, как она

работает, но и поработать на ней самому.

В некоторых случаях вы даже можете вести ДМ, слегка придерживая его за локоть.

Осторожно: Внимательно отслеживайте реакции партнера по общению! Некоторые

люди раздражаются из-за прикосновений незнакомцев.