Четырехшаговый Процесс реагирования на вопросы и возражения

Возражений

Выясняем подтекст вопросов и

 

Начинающие торговцы иногда впадают в соблазн игнорирования возражений кли­

ента либо пытаются отмахнуться от них с помощью своего рода быстрого ответа, дейс­

твуя при этом согласно известной поговорке «С глаз долой — из сердца вон». Они

руководствуются тем, что, замалчивая или «заминая» вопрос, смогут отвлечь от него ДМ.

Но это ошибка. Вы можете отойти как можно дальше от забот ДМ, — но его

реальные проблемы никуда при этом не денутся. И, вероятно, его опасения усилятся —

потому что это выглядит как ваше нежелание или неспособность с ними справиться. Эта

глава посвящена намного более плодотворной методике ответа на возражения ДМ.

 

Некоторые вопросы и возражения настолько просты, что вы можете быстро и прямо

на них ответить и двигаться дальше.

Под «легкими» вопросами и возражениями мы с вами будем понимать то, что

относится к сильным сторонам вашего товара, или то, с чем вы можете быстро справить­

ся без дополнительного анализа. Например, если возражение относится к недоразумению

насчет цены, которое вы можете разрешить, просто указав на позицию в каталоге, —

сделайте это и продолжайте дальше:

«В случае положительного ответа мы гарантируем установку нашего оборудования с оплатой в

рассрочку в течение трех лет. Согласно вот этому обзору в Industry Times — это самый продол­

жительный срок в данной отрасли. Я оставлю вам экземпляр. Давайте теперь перейдем к воп­

росу о ...»

При работе с более сложными вопросами и возражениями я рекомендую вам систе­

матично применять Четырехшаговый Процесс, который будет детально рассмотрен в

этой книге на многочисленных примерах. Вот четыре стадии этого процесса:

1. Зондирование. В основном сводится к выслушиванию причин, заставляющих ДМ

колебаться.

2. Трансформация. Вы подытоживаете ваше понимание причин колебания ДМ и про­

сите его подтвердить справедливость этой перефразировки.

3. Если ДМ подтверждает правильность вашего понимания, вы формируете Положи­

тельный Отклик на эти колебания, показывая, как ваш товар преодолевает их при­

чины.

4. Затем вы совершаете Следующий Шаг к следующей теме, не застревая более на этой

проблеме.

Первый шаг — Зондирование — тема этой главы. Технология остальных трех шагов

будет рассматриваться в следующей главе.


 

Основы эффективных продаж


 


 

Зондирование: поиск сути возражения

Когда ДМ возражает или говорит НЕТ, — не позволяйте себе думать, что знаете

подтекст, лежащий за этим. Причина того, что данный клиент возражает, не обязательно

совпадает с типичной причиной, которую вы слышали всю неделю от других клиентов.

Нередко ДМ самостоятельно называет причину своих колебаний. Эта заявленная

причина может быть, а может и не быть настоящей причиной, — но, как минимум, это

уже начало. (Часто ДМ может и сам не понимать, что в действительности лежит за его

колебаниями.)

Иногда в процессе вашего предложения оформить сделку ДМ отвечает вопросом

или комментарием — вместо ясного ДА или НЕТ. Возможно, ДМ пытается выиграть

время для размышления или хочет оговорить дополнительные условия.

Например, если вы предложите ДМ подписать договор, а он противодействует,

спрашивая о том, предоставляете ли вы сервис в другой области, — это может означать

заинтересованность в закупке, но только в случае предоставления этого сервиса. Это

показывает, насколько для вас важно знать подтекст реакции ДМ: почему он задает

вопрос вместо того, чтобы просто ответить на ваше предложение.

Вот почему, если ДМ задает вопрос или высказывает возражение, — повремените с

ответом до тех пор, пока не будете уверены в том, что знаете точно, почему это его

заботит. Даже если вы слышали подобные возражения уже много раз раньше — все равно

причина данного запроса может существенно отличаться от причин, имевших место

раньше, вероятно, из-за некоторых особых обстоятельств, о которых вы не подозреваете.

Предположим, что ДМ говорит: «Мы не можем себе это позволить». Первой реакци­

ей неопытного продавца будет попытка спасти сделку быстрым предложением о скидке.

Но это всего лишь бессмысленная попытка ухватиться за соломинку, поскольку вы в

действительности не знаете, что ДМ подразумевает под этими словами. «Не можем себе

это позволить» может означать что угодно из множества различных значений. Для того

чтобы эффективно ответить, вы должны знать, какое из значений присутствует в данном

случае.

· «Не можем себе это позволить» может означать: «У нас не осталось денег в бюдже­

те на этот год». Если это так, то нет никакого смысла предлагать скидку — по край­

ней мере до тех пор, пока вы точно не установили значение, которое данный кли­

ент вкладывает в свои слова.

Если же вы пойдете дальше и предложите скидку, не зная, что подразумевает кли­

ент, вы без надобности удешевите свой товар. Вы отдадите прибыль, которую мог­

ли бы иметь. В любом случае — цена со скидкой в этом году будет отправной точ­

кой для переговоров в следующем году. Так что скидка именно в этом году просто

мешает, поскольку утратит свое действие на момент сделки.

· У другого ДМ «не можем себе это позволить» может означать: «Вы еще не убедили

меня в ценности вашего товара. Вам не удалось обосновать необходимость более

высокой стоимости вашего товара по сравнению со стоимостью товара ваших кон­

курентов». В этом случае ценовая скидка может помочь — но, вероятно, не так эф­

фективно, как указание на дополнительные свойства, благодаря которым ваш то­

вар лучше товара вашего конкурента.

Эти примеры показывают, насколько важно получить от ДМ конкретную причину

возражений перед тем, как на них отвечать. Для того чтобы узнать эту причину, вы

должны провести Зондирование. Чем больше данных вы получите от ДМ, тем выше ваши

шансы найти главную суть возражения и тем самым найти самый эффективный ответ.


 


 

Майкл Т. МакГалли


 

Другой ответ, который вы можете услышать: «Ваш товар слишком дорог». Но до тех

пор, пока вы не узнаете, что данный ДМ имеет в виду под «слишком дорог», — вы будете

действовать наугад. Проведя Зондирование, вы можете обнаружить, что в действитель­

ности ДМ хотел сказать, что ваш товар оценен нормально. Он имел в виду нечто иное,

чем высокая цена. «Этот товар слишком дорог» означает, что в той форме, в какой вы его

предлагаете, он стоит 12 000 долларов, в то время как закупочный лимит данного ДМ

составляет всего 10 000. Все, что стоит свыше 10 000 долларов, должно быть одобрено на

более высоком уровне. Поэтому для данного ДМ 12 000 долларов — это слишком дорого,

чтобы совершить сделку под свою ответственность без длительного процесса согласова­

ния. Но это может означать, что пара закупок стоимостью по 6 000 долларов каждая не

будет проблемой.

Как только вы точно узнаете, что имеет в виду данный ДМ под выражением «слиш­

ком дорого», — у вас появится шанс заключить сделку немедленно, просто изменив

условия вашего предложения. Например, вместо предложения о закупке комплекта то­

варов вы можете перейти к предложению о закупке двух различных наименований,

каждое из которых стоит меньше, чем 10 000 долларов.

 

«Мне нужно подумать»

Самый популярный ответ ДМ — «Мне нужно подумать, прежде чем я смогу это

подписать». Это кажется достаточно резонным ответом, и вы можете склониться к тому,

чтобы отступить сейчас и прийти позже. На первый взгляд это кажется нормальным

шагом, но обычно это плохая идея. Проблема в том, что выражение «Мне нужно поду­

мать» обычно является оправданием, чтобы избежать обдумывания. Эта фраза часто

используется, подсознательно или нет, как замедлитель для ухода от принятия решения,

которое должно быть сделано сразу.

Отнеситесь к этому возражению как и к любому другому. Начните с Зондирования:

«Может быть, я могу вам помочь? Скажите, над каким аспектом вам нужно больше

подумать?» ДМ может высказать вам конкретную причину, и вы можете продвинуться

дальше, ответив на нее.

Однако ответ ДМ может быть нечетким — обычно из-за того, что в действительнос­

ти он сам нечетко знает, над чем хочет подумать. В такой ситуации очень помогает более

конкретное Зондирование. Чтобы добиться нужного вам результата, предложите на рас­

смотрение вероятную область, например: «Вы хотите обдумать вопрос стоимости това­

ра?»

Если ДМ скажет «Да, цена — это то, над чем нужно подумать», сконцентрируйтесь

на этом как на возражении. Проведите Зондирование, выясняя детали, а затем работайте

с этим как с возражением (т. е. Трансформируйте, сформируйте Положительный Отк­

лик, сделайте Следующий Шаг).

Если ДМ скажет «Нет, это не вопрос стоимости», продолжайте, заговорив о другой

возможной причине; например, так: «Может быть, это беспокойство по поводу га­

рантии?» Если опять не то, продолжайте движение, предлагая одну возможность за

другой до тех пор, пока не исчерпаете все резонные возможности (не больше, чем четыре

или пять).

В этот момент (после того, как вы проработали эти четыре или пять резонных

возможностей) скажите что-то эффектное, например:

«Ну вот, мы с вами установили, что причина колебаний лежит не в цене, не в гарантии, не в рас­

писании доставок, не в финансировании. Из своего опыта я знаю, что это главные причины ко­

лебаний клиентов, но в данном случае ни одна из них не подходит. Скажите мне, г-н Льюис,


 

Основы эффективных продаж


 


 

есть ли какая-либо реальная причина, из-за которой нельзя подписать контракт сегодня? Мы

можем продолжить и двигаться к заключению сделки?»