Выгодность

Потребность

Возможности

Майкл Т. МакГалли

Выгодность

Решение

Потребность

Возможная альтернативная последовательность

Вполне возможна ситуация, в которой вы захотите немного изменить эту последо­

вательность. К примеру, вам покажется правильным сперва рассказать о возможностях

вашего товара, а затем соединить их с потребностями клиента. (Эта схема эффективна в

случаях, когда ДМ не хочет признать свои потребности таковыми. Если ДМ увидит

возможности вашего товара, он может более творчески найти им применение.)

В о б ы ч н о й с и т у а ц и и в ы пользуетесь л о г и к о й

Потребность > Решение > Выгодность.

В альтернативной ситуации это может выглядеть так:

Возможности > Удовлетворяемые потребности > Выгодность.

В этом случае логика продаж выражается следующим примером:

Возможности \Потребность \Выгодность

Товар, который я вам предла­ \ Что может удовлетворить сле- \ Соотношение выгодность/це-

гаю, может.... у ' дующие потребности... у ' на таково, что он окупит сам

себя, поскольку...

Вы можете адаптировать этот подход к своим нуждам следующим способом:

Начните с выявления всех возможностей вашего товара и записывайте их в левую колонку таб­

лицы.

Используйте конкретные аспекты применения вашего товара. Так, в нашем примере с компь­

ютером аспекты были бы следующими: «подготовка бланков», «ассистирование при ведении

записей на клиентов», «хранение исходящей корреспонденции», «хранение финансовой доку­

ментации» и т. д.

Теперь переходим ко второй колонке. Для каждого аспекта записываем одну или более соот­

ветствующую ему потребность. Попытайтесь мыслить таким способом, чтобы добавить как

можно больше потребностей, которые вы могли бы удовлетворить своим товаром. Возможно,

это позволит вам найти новых потенциальных клиентов.

'

Х

Р

п 1 ^ ^ ^ ^ , ^ 1 *

Уменьшает количество необходимой

а- Г т ы е т а А к а ч т о б ь^ печатной работы в офисе врача,

можно было приме­

нить к каждому пациен- · Уменьшает количество необходимой

ту. печатной работы в других местах, тре­

бующих заполнения большого числа

бланков, — таких, как адвокатские

конторы, страховые компании, госу­

дарственные учреждения...

Выводы

1. Когда ДМ осознал свои потребности, ваша задача — помочь ему осознать связь между

ними и способами, которыми ее удовлетворяет ваш товар.

2. Чтобы суметь показать эту связь четко и ясно, следуйте логике сделки:

*

·

3. Вы можете сообщить ДМ логику сделки при помощи наглядных материалов (напри­

мер, таблиц из этой главы).

4. В некоторых случаях бывает полезно применять альтернативную логику сделки.

Начинайте с возможности товара, затем ищите соответствующую ей потребность и

заканчивайте выгодой от применения.

Возможность > Потребность > Выгода

Глава 14

Вопросы цены и ценности: показываем,

как товар создает выгоды,

превышающие его стоимость

Вспомним логику сделки:

Потребность V Решение V Выгодность

Мы осознали следующие пот-\ Мой товар может удовлетво- \ Самое интересное то, что он

ребности... / рить зти потребности следую-/ окупит сам себя, поскольку...

щими путями.. .

В предыдущей главе мы научились прояснять ДМ первую связь: Потребность—Ре­

шение.

Теперь мы переходим ко второй, ключевой связи, показывающей, как продукт час­

тично или полностью окупает сам себя. Это приводит нас к проблеме цены (или стоимос­

ти) и выгоды (или ценности) пользования нашим товаром. Между понятиями цены

(стоимости) и ценности (выгодности) существует значительное различие:

· Цена (или стоимость) отражает финансовые затраты клиента на приобретение и

введение в действие вашего товара.

· Ценность (или выгода) определяет прибыль в контексте того, что будет достигнуто

в обмен на эти затраты.

Таким образом, говоря о выгоде, вы должны показать ДМ, как он на каждый потра­

ченный доллар вернет себе 1.01$, 1.25$ или даже 2$.

Вполне естественно, что клиента интересует стоимость вашего товара. Поэтому вам

так или иначе придется ее назвать. Но если вы хороший торговый агент, то не позволите

себе завязнуть в разговорах о цене. Вместо этого вы сделаете шаг вперед и будете разго­

варивать с ДМ о том, что он получит в обмен на уплаченные деньги.

Такая более широкая постановка вопроса — что клиент получит в обмен на затра­

ченные им деньги — и открывает путь к работе с понятием Ценности (Выгодности).

Цена, несомненно, очень важный фактор. Но она очень редко является фактором

решающим, когда принимается решение о сделке. Обычно большее значение имеет

ценность — то есть выгода, которую клиент получит в обмен на затраченные деньги.

(Другой способ выражения понятия Выгодность — это «эффективность затрат».)

Опытный ДМ несомненно обратится не только к вопросу о цене товара, но и к

вопросу о краткосрочной и долговременной выгодности приобретения. Но далеко не все

ДМ обладают такого рода видением проблемы. Поэтому одна из важнейших ваших задач

как торгового агента — научить ваших клиентов смотреть на ваш товар именно с такой

точки зрения.

Метод Четырех Шагов: представляем клиенту выгоды

Разговаривая с ДМ, всегда упоминайте цену в контексте. Никогда не говорите только

о цене. Не позволяйте вниманию клиента останавливаться на цене как таковой. Вместо