Сфокусированные вопросы

Пока ДМ дает вам общий обзор, прислушивайтесь к намекам, которые могут указать

вам на потребности, подходящие для вашего товара. С опытом вы разовьете ощущение,

которое позволит вам ловить не только намеки, но и намеки намеков, соответствующие


 


 

Майкл Т. МакГалли


 

вашим интересам. Более того, с опытом у вас появится интуитивное чувство, «чутье», на

подходящие проблемные области — даже в совершенно новых для вас областях бизнеса.

Концентрируйтесь на каждой области по очереди. Если вы упорно преследуете каж­

дую область, более узко фокусируйте ваши вопросы с целью выяснения, действительно

ли проблема существует как таковая.

Возвращаясь для выяснения полученного вами намека, вы можете сказать что-то

вроде: «Вы упомянули, что испытываете некоторые затруднения с отгрузкой. Не могли

бы вы рассказать об этом подробнее?».

В данный момент вы хотите направить ДМ на изложение фактов, которые делают

потребность в вашем товаре очевидной. Какую конкретную форму принимает эта оче­

видность — зависит от вашего товара и того, чем он может помочь пользователю. Если

вы продаете серию программного обеспечения, которое упрощает складской учет и бух­

галтерские проводки и минимизирует требуемую бумажную работу, — тогда вы будете

прислушиваться к намекам на трудности, связанные с этой сферой деятельности.

Отмечайте для себя эти намеки — как мысленно, так и письменно. Постарайтесь

уловить полезные вам выражения и факты, упомянутые ДМ, с тем чтобы позднее повто­

рить их. В этом случае нет большего авторитета, чем его слова. Допустим, ДМ упоминает

о ежемесячной необходимости нанимать временных работников на одну неделю для

подготовки отчета. Оценивая затраты, связанные с этой ситуацией, поинтересуйтесь как

прямыми (жалование), так и непрямыми (обучение работников) статьями расходов.

Выражайте затраты в цифровой форме — это позволит позже сопоставить их с ценой

вашего товара.

На более поздних стадиях вы можете указать, что предлагаемое вами программное

обеспечение окупит само себя за счет одной только экономии на этих затратах: «Вы

упомянули, что . Мы можем помочь вам в этом, так как ».

Разрешите ДМ заниматься описанием своих трудностей и проблем как можно доль­

ше. При этом вам придется задавать вопросы, необходимые, чтобы направить ДМ в

нужное русло и узнать необходимые вам детали. Это должно быть сделано в тоне беседы.

Как можно реже перебивайте ДМ — иначе это будет походить на допрос и вызовет у него

защитную реакцию.

Далеко не каждый намек подводит к тем потребностям, которые вам необходимы.

Некоторые из них окажутся тупиковыми в плане демонстрации очевидной необходимос­

ти в вашем товаре. Если так получится, оставьте этот намек и перейдите к другому. «Вы

также упоминали, что . Не могли бы мы поговорить об этом немного подробнее?»

Если намек продолжает выглядеть многообещающе, продолжайте развивать вопро­

сы в этом направлении. Постарайтесь, если это необходимо, исследовать его, задавая как

можно больше вопросов, — с тем чтобы ДМ смог четко определить, почему это является

потребностью и почему она так важна. Существование проблемы и ее важность могут

быть очевидны для вас, а не для него. Однако не забывайте, что вы эксперт по вашему

товару, в то время как ДМ может не иметь о нем ни малейшего представления. Поэтому,

если вы стремитесь к заключению сделки, — дайте ДМ почувствовать эту потребность

как можно сильнее.

Один из способов, как мы уже упоминали, — просто сообщить ДМ о его потребнос­

тях и их значимости. Однако подобное заявление имеет свои недостатки. В большинстве

случаев ДМ недооценивает то, что говорит ему продавец. Кроме того, некоторые ДМ

могут почувствовать себя задетыми, если им кто-нибудь указывает на вещи, сделанные

неправильно, или на проблемы, которые игнорируются.

Вот почему очень важно продолжать задавать вопросы, которые заставят ДМ самого

сказать вам о том, какое значение имеют нерешенные проблемы, во сколько они еще


 

Основы эффективных продаж


 


 

обойдутся, оставаясь нерешенными. Эта стоимость, в зависимости от ситуации, может

выражаться в долларах, неудобствах, раздражении (отвлечении) или любых других фор­

мах.

Не прекращайте слушать после раскрытия одного намека. Когда вы установите одну

четкую потребность в вашем товаре, может появиться искушение прыгнуть вперед и

просто продемонстрировать, как ваш товар может решить эту проблему. Однако чем

больше потребностей может удовлетворить ваш товар, — тем выше ваши шансы заклю­

чить сделку. Как только первая проблема определена, я откладываю ее в моей голове и

продвигаюсь дальше, определяя вторую, третью потребности. Только после того, как

определены все или большинство потребностей, я перехожу к демонстрации того, как

мой товар может удовлетворить наиболее важные из этих проблем. (Кстати, третья или

пятая потребность может оказаться наиболее мощной в плане перспективы продажи.)

Типичный сфокусированный вопрос: «Ранее вы упоминали, что иногда испытываете

проблемы, когда секция SMG перегружается. Когда это может случиться? Как часто это

случается?»

Ценовые вопросы

Эти финальные вопросы должны проверить важность проблемы (или сферы пот­

ребностей) и развить осознание последствий.

Смысл этих заключительных вопросов состоит в том, чтобы заставить потенциаль­

ного клиента собственными словами выразить, насколько полезно может быть для орга­

низации удовлетворение той потребности, которую вы только что исследовали с по­

мощью ваших вопросов.

Как только ДМ сформулировал степень важности этой проблемы, вы получаете

возможность процитировать это позднее в качестве веского обоснования в поддержку

рекомендуемого вами способа решения. («Как вы сказали ранее, мистер Свенсон, у вас

есть проблемы с ».)

На этой стадии вы также должны задавать вопросы о денежном эквиваленте стои­

мости проблемы, так как эта информация может быть очень ценной позднее, когда вы

будете демонстрировать выгодность для ДМ вашего предложения. (Мы рассмотрим

методы установления ценности в главе 14.)

Типичные ценовые вопросы: «Предположим, вы смогли исключить еженедельные

проблемы в секции SMG. Как это отразится на остальной части накопительной сети? Во

сколько вам обходятся эти проблемы? Вы сказали, что в результате этих проблем вы

иногда вынуждены выводить вторую смену на сверхурочную работу в выходные дни, —

во сколько это обходится? Как себя чувствуют в моральном плане служащие, которым

приходится приходить на работу по субботам?»

 

Модель клиновидного диалога

Предлагаю вам сокращенную схему вопросов, которые я мог бы задать, если бы

продавал обучающие семинары, основанные на этой книге, малому предприятию. (В —

мой вопрос, О — ответ ДМ.)

В: (Это обзорный вопрос) «Я заметил, что многие станки на этом заводе выключены. Они не ра­

ботают вообще или рабочие на перерыве?»

О: «Они не используются. В последнее время мы больше отдыхаем, чем работаем».

В: (Следующий обзорный вопрос) «Могу я спросить, каков процент работающих в настоящее

время мощностей?»