Майкл Т. МакГалли

придется разбираться с конкретными, а не общими потребностями конкретной, а не

обобщенной организации. Основываясь на своем опыте общения с другими клиентами,

вы можете в целом представить, каковы потребности данного ДМ. Следовательно, пот­

ребности клиента вам ясны, но... только вам.

Убедитесь, что ДМ мысленно проходит вместе с вами все этапы процесса анализа.

Очень важно получить ответы на все возникающие вопросы и пройти все этапы анализа

совместно. Некоторые вопросы и ответы могут оказаться настолько же важными, нас­

колько и трудно произносимыми. Но не забывайте, что вы уже проходили все ступени

этого аналитического процесса — тогда как ДМ делает это впервые.

Задавая вопросы, вы управляете мышлением ДМ, — а значит, ему приходится ду­

мать по-новому, основываясь на непривычных для него позициях. Взглянув (с вашей

помощью) на свои проблемы в непривычном ракурсе, ДМ может и сам подсказать вам

ряд аргументов в пользу заключения сделки. Если ДМ упомянет доводы в пользу вашего

предложения, вы сможете позднее повторить эти слова в качестве ее «авторитетной»

поддержки. Все, что ДМ говорит вам о своих потребностях и вытекающих из этого

выводах, следует иметь в виду как намного более веские доводы, чем все, что можете

сказать вы.

С другой стороны, даже если вы в общем уверены в будущих ответах ДМ, ответы

каждого конкретного ДМ или каждой конкретной организации могут вас озадачить.

Использование диалога, построенного по типу вопрос-ответ, в качестве ведущей

торговой тактики — довольно редкий случай. Чтобы эта тактика принесла успех, вам

необходимо последовательно применять хорошо продуманные серии вопросов, которые

должны вывести на поверхность фактическое положение дел и логически привести ДМ к

тому решению, которое вам необходимо.

Более подробно мы рассмотрим способы торговли с помощью задавания правиль­

ных вопросов в следующей главе.

Выводы

Если вы хотите заключить сделку, ваш ДМ прежде всего должен знать о существую­

щей проблеме и о том, что она достаточна серьезна, чтобы вкладывать деньги в ее

решение.

Для того чтобы помочь ДМ осознать наличие проблемы и ее значение, вы можете

выбрать одну из трех основных стратегий:

1. Вы можете дать вашему товару возможность говорить самому за себя. Иногда прос­

той показ того, что вы имеете, или рабочего образца является достаточным, чтобы

создать ощущение потребности и, следовательно, заключить сделку. Но это доста­

точно редкий случай. Если товар сам по себе не может сделать этого, — ваша сделка

имеет шанс сорваться.

2. Вы можете прямо сказать клиенту о его проблемах. Иногда это срабатывает. Но

иногда это отталкивает ДМ и заставляет его защищаться, что блокирует дальнейший

прогресс.

3. Вы можете задавать наводящие вопросы, заставляя таким образом клиента самосто­

ятельно рассказать вам о своих проблемах. Этот метод требует больше времени, чем

два предыдущих. Однако «развязать клиенту язык» — обычно наиболее продуктив­

ный подход, поскольку ДМ приобретает реальное ощущение ситуации и находит

«собственное» решение своих проблем.

Глава 10

Продаем, задавая вопросы: