Когда стоит начинать с менеджера по закупкам, а когда нет
Хоть это и может показаться странным, начинать с обращения к менеджеру по
закупкам обычно не слишком хорошая идея. Чаще всего менеджер по закупкам полно
мочен говорить НЕТ, а не ДА — по крайней мере, когда дело касается нового товара.
В большинстве организаций менеджеру по закупке отводится координирующая
роль в вопросах покупки уже известных товаров. Если вы продаете копировальную
бумагу или тонер* (или любой другой обычный товар), то отдел по закупкам — лучшее
место, куда вам следует обращаться.
Однако если вы продаете какое-либо новшество (независимо от того, продукт ли это,
услуга или новая система организации труда), вам лучше сразу обращаться к реальным
пользователям и создавать ощущение потребности на этом уровне.
Неудобно? Представьте себя продающим один из первых компьютеров пару десят
ков лет назад. Если вы сразу обратитесь в отдел по закупкам, они могут вам ответить:
«Гм-м-м, у нас есть распоряжение на покупку дюжины печатных машинок Selectric и
дюжины калькуляторов. Но этот странный ящик, который вы предлагаете, явно не
Selectric и не совсем соответствует нашей спецификации калькулятора. Так что, извините,
но мы не заинтересованы в вашем товаре».
Но предположим обратное — вы нашли подход к начальнику технического отдела
или к кому-либо в юридическом отделе, кто столкнулся с необходимостью откорректи-
Красящігй порошок к копировальному аппарату.
Майкл Т. МакГалли
ровать окончательный вариант какой-либо обширной документации. Однажды увидев,
какие усовершенствования может принести ваш маленький компьютер, они, возможно,
найдут способ открыть перед вами нужные двери.
Вот почему я советую вам обращаться в отдел по закупкам в последнюю очередь.
(Это же касается обращения в отдел кадров, если вы предлагаете свои услуги.) Наоборот,
ищите подходы к тому человеку или подразделению компании, которые имеют реальную
потребность в вашем товаре.
Отделу по закупкам, для приобретения новшеств, в большинстве случаев не хватает
Полномочий. Менеджер по закупкам определенно не испытывает Потребности в вашем
товаре, если только он не имеет отношение к сфере его деятельности. И кроме того,
менеджер по закупкам располагает весьма выраженным лимитом Денег.
А теперь, несмотря на все сказанное, рассмотрим несколько случаев, когда обраще
ние в отдел закупок было бы хорошей идеей:
· Обращайтесь в отдел по закупкам, если вы не можете другим путем определить че
ловека, имеющего необходимые AND для принятия положительного решения по
интересующему вас вопросу. В общем, вы можете обратиться по телефону — если
вы не очень заинтересованы в проведении полноценной презентации вашего това
ра. Этот телефонный разговор должен быть как можно более коротким, примерно
30 секунд. Вот его примерная модель:
«Меня зовут Грета Росс, я работаю в компании XXIst Century Containers. Мы разработали ради
кально новый тип контейнеров для перевозок хрупких или очень ценных предметов. Я знаю,
что ваша компания производит комплектующие для компьютеров, которые являются весьма
подходящим для наших контейнеров грузом. Посоветуйте, пожалуйста, к кому я должна обра
титься в вашей организации».
· Если необходимо, далее объясните, какие «требования» вы предъявляете к предпо
лагаемому ДМ:
«Как подсказывает опыт, отдел отгрузки, в общем, не подходит для решения этого вопроса, так
как выбор упаковки, как правило, осуществляется на более ранних этапах процесса».
· Обращайтесь в отдел по закупкам, когда вы уверены, что «колеса уже в движении»
— то есть процесс покупки вашего товара уже пошел. В этом случае менеджер по
закупкам уже имеет необходимые Полномочия и Деньги, а Потребность уже пере
дана от других подразделений компании.
· Обращайтесь в отдел по закупкам, чтобы получить перечень заявок, принятый
компанией к оплате. (Только не сидите сложа руки в ожидании, когда компания
начнет упрашивать вас. Невзирая ни на что, продолжайте предпринимать актив
ные шаги по поиску соответствующих менеджеров.)
Директор учебной программы: когда начинать отсюда, а когда нет
Если вы продаете готовую обучающую продукцию (например, видео- или аудио
записи или семинары по актуальным в этом году проблемам), тогда, возможно, будет
правильным начинать с директора учебной программы, начальника отдела кадров или
координатора по связям с общественностью (или к другим должностным лицам — это
зависит от организации). Этот человек, возможно, имеет Полномочия, Потребности и
Деньги для подобных вещей, в частности если ваша продукция сфокусирована на тех
сферах деятельности, которые приносят фирме положительную известность, как, напри
мер, практикумы по технике безопасности для сотрудников.
Предположим, вы продаете не готовую продукцию, а самого себя в качестве консуль
танта по определенному вопросу (для иллюстрации, практикумы по технике безопасное-
Основы эффективных продаж
ти). Или предположим, что вы не предлагаете готовые («консервированные») программы
обучения по безопасности, уже имеющиеся на рынке, а намерены предложить усовер
шенствовать обычное обучение специально для этой организации.
В этом случае учебный центр будет тупиком для вашего предложения. Возможно,
директор учебной программы не испытывает Необходимости в усовершенствовании
предлагаемой вами темы каким бы то ни было образом. Лучшим для вас решением было
бы обойти учебный центр вместе с отделом кадров и найти подход к менеджеру, который
имеет реальные основания беспокоиться о безопасности. Это может быть президент
компании, который заинтересован в меньших выплатах по страховкам. Или это может
быть менеджер по оборудованию.
Выводы
В поисках подходящего для вашей продукции ДМ высматривайте человека или
группу, которые имеют AND: Полномочия, чтобы заключить торговое соглашение, Пот
ребность в вашем товаре и Деньги, чтобы заплатить за это.
Изобретательность — ваше лучшее оружие в поиске правильного для вашего товара
ДМ. Вот вам кое-что, с чего можно начать:
1. Ваши знания о том, кто есть кто в интересующей вас сфере деятельности.
2. Ваше исследование интересующей организации. Когда вы говорите с людьми, рабо
тающими в организации, персонально или по телефону, —будьте бдительны, ловите
любой намек, который может указать вам на человека или группу, имеющих AND.
3. Литература исследуемой компании. Например, годовой отчет, брошюры, газетные
вырезки и т. п.
4. Сеть контактов, которую вы развили, — как внутри организации, так и внутри
отрасли.
5. Обмен указаниями с другими продавцами — теми, кто работает на одном поприще
с вами, но не является конкурентом.
6. Бизнес-каталоги. Возможно, вы уже знакомы с ключевыми публикациями в вашей
области. Для более широких объяснений обращайтесь к главе 33.
Правило «действуй от винта»: Если вы не можете выделить настоящего ДМ, начните
с самого верхнего уровня в интересующей вас компании и позвольте (если придется)
отослать себя на более низкие уровни. Когда вы будете общаться к человеком, к которому
вас направили, вы сможете гордо сказать: «Я здесь по совету господина президента» (или
кого-либо другого, с кем вы имели дело).
Время, потраченное вами на поиски правильного ДМ, окупится. Если вы обратитесь
не к тому человеку (слишком низко стоящему в иерархии компании или не располагаю
щему достаточными Полномочиями, Потребностями и Деньгами), — вы будете заперты
в общении с ним. После этого вы сможете сдвинуться с места только в том случае, если
заденете или обидите этого человека, — который в итоге может оказаться значительным
лицом, влияющим на решение.
Учитывая, что менеджер по закупкам, как правило, является неподходящим лицом
для начала общения, перечислим несколько ситуаций, в которых отдел по закупкам будет
правильным местом обращения:
· Ситуации, когда только отдел по закупкам может быть единственным источни
ком, который способен указать вам на человека, действительно обладающего необ
ходимыми вам Полномочиями, Потребностями и Деньгами.
Майкл Т. МакГалли
· Ситуации, когда механизм приобретения уже заработал. То есть Потребности опре
делены, Деньги выделены и менеджер по закупкам наделен необходимыми Полно
мочиями для оформления сделки.
· Когда вам необходимо получить список заявок и поставок компании.