Позвольте вашим конкурентам обучать вас

Как лучше всего донести до потенциального клиента свое коммерческое

предложение?

В этой книге мы концентрируемся на одном способе выдвинуть ваш товар на рынок:

это продажи посредством прямого личного визита к потенциальному покупателю.

Но личные продажи являются не единственным способом реализации вашего това­

ра. Вы можете использовать прямые почтовые рассылки, телемаркетинг (продажи по

телефону). Вы можете купить место для размещения своей рекламы в журнале или газете.

Вы можете нанять студентов для того, чтобы они вкладывали ваши рекламные листовки

в автомобили на стоянке у торгового центра.

Если ваш товар подходит для такого способа, вы можете воспользоваться продажа­

ми через телевидение — если такая возможность доступна вам за разумную цену. Для

начинающих предпринимателей с хорошим товаром способ реализации через специали­

зированные каналы кабельного телевидения, требующие плату в виде процентов только

за реально проданное количество товара, может быть наиболее практичным и при­

быльным.

В качестве альтернативы вы можете торговать через сеть дилеров, независимых

торговцев и представителей магазинов комиссионной торговли. Либо вы можете выдать

лицензию другой организации, чтобы она торговала, а возможно даже и производила

ваш товар.

Майк л Т. МакГалли

ния позже, когда вы окажетесь в реальной ситуации. Если ваш товар имеет недостатки,

лучше остановиться сейчас, чем позже, когда вы потратите время и деньги.

Есть еще одна превосходная причина познакомиться со своими конкурентами: они

могут стать для вас лучшими учителями.

· Они могут обучать вас посредством того, что они делают или не делают, и они мо­

гут обучить вас тому, что вы должны делать. Разумеется, не обязательно «обезьян­

ничать», но, если что-то работает, вы можете этому научиться и, возможно, даже

улучшить это.

· Они могут обучать вас посредством совершаемых ими грубых ошибок. Нет нужды

совершать собственные ошибки, если можно научиться на чужих.

· Они могут указать вам на конкретную рыночную нишу — т. е. ваше собственное

конкретное место. Изучая, где уже есть ваши конкуренты, а где их нет, вы сможете

обнаружить, где можно приспособиться и быть уникальным, — то ли из-за уни­

кальности вашего товара, то ли из-за цены, экономической эффективности, качес­

тва товара и т. п.

Ключевой момент: когда вы учитесь у конкурентов, убедитесь, что моделируете свою

деятельность на лучших образцах товара конкурентов. Не смотрите в сторону первого

попавшегося конкурента, который еле шевелится для того, чтобы выжить. Уделяйте

намного большее внимание лучшим фирмам в вашей области. Почему они выжили — и

преуспели, — в то время как многие другие потерпели неудачу? Почему клиенты соглас­

ны им платить больше только за возможности иметь с ними дело как с лидерами рынка?

Что вы, небольшая компания, при ограниченных средствах и возможностях, можете

сделать для того, чтобы превзойти их уровень качества?

Что, если конкурентов нет?

Очевидно, это могло бы быть очень хорошей новостью. Вы имеете рынок для себя

самого — по крайней мере, на время. Следовательно, вы можете приготовиться к быст­

рому продвижению вперед.

Однако отсутствие конкурентов может быть и предупреждающим сигналом. Вам

лучше сделать некоторую проверку. Может, кто-то уже попробовал этот рынок и нашел,

что он не дает отдачи. Или, возможно, вы предлагаете слишком новый товар, и рынок —

по крайней мере, ментально — еще не готов для него.

Выводы

Перед тем как вы «зайдете слишком далеко», полезно подумать над ответами на

восемь ключевых вопросов:

1. Что конкретно представляет собой мой товар?

2. Кому он нужен?

3. Что он может сделать для тех, кто в нем нуждается? То есть какие конкретные

потребности он удовлетворяет? Какое обслуживание ему требуется?

4. Почему так важно удовлетворить эти потребности? Каковы прямые и косвенные

потери от неудовлетворения этих потребностей?

5. Почему мой товар может не только удовлетворить эти потребности, но и окупить сам

себя? За счет каких возможностей?