Между своей потребностью и тем, как ваш товар ее удовлетворит.

Не думайте, что ваш потенциальный покупатель автоматически увидит связь

Ворения которой ему потребуется ваш товар.

Помогать окупить сам себя за счет предоставляемой экономии или

Будет ли мой продукт не только удовлетворять эти потребности, но также

дополнительных возможностей?

Люди (и организации) не покупают предметы; вместо этого они покупают результа­

ты, которые вытекают из этих предметов или услуг. Например, никто не купит телевизор

просто для того, чтобы иметь ящик с экраном; он предполагает иметь доступ к програм­

мам: эти программы являются результатом, вытекающим из вложения денег в приобре­

тение телевизионного «ящика».

Когда вы посмотрите на это с точки зрения покупателя, становится очевидным, что

ваши интересы направлены не на новшества и особенности исполнения вашего товара, а

на то, как эти свойства направить на практические рельсы, как сделать вашу жизнь и

деятельность лучше, эффективнее, прибыльней и т. д.

Выразим это иначе. Если вы хотите торговать успешно, не делайте двух вещей:

1. Не думайте, что потенциальный клиент уже знает о той потребности, для удовлет­

Вероятно, одна из самых важных частей вашей работы как продавца — помочь

потенциальному клиентуосознать эту потребность или получить о ней более глубо­

кое представление. Чем большее место в сознании покупателя занимает эта потреб­

ность, тем больше ваши шансы совершить продажу.

Как только потенциальный клиент осознает потребность, ваш следующий шаг —

помочь ему увидеть связь между товаром, который вы предлагаете, и тем, как именно

он эту потребность удовлетворит.

Вы не можете рассчитывать, что клиенты сами увидят связь между вашим товаром

и тем, как именно он может им помочь в работе. Практическая польза несомненно

ясна для вас, но она намного менее ясна для покупателя, который видит ваш товар

впервые.

В этой книге мы будем много говорить опомощи потенциальным покупателям в

развитии осознания потребности, которую должен удовлетворить ваш товар. Думая

наперед о том, какие это могут быть потребности, вы лучше подготовитесь к тому, чтобы

склонить потребителя к покупке.

Даже только задумываясь о возможных потребностях клиента и способах ее удовлет­

ворения, вы уже можете сформулировать свое предложение, чтобы оно выглядело как

можно проще и привлекательнее. Коротко говоря, — если ваш товар успешно применя­

ется вашими клиентами, что конкретно он для них делает? Как они могут осознать и

оценить успешность его применения?

Какова в этом случае суть моего коммерческого предложения?

Если вы когда-нибудь проведете статистику ваших деловых визитов, то обнаружите,

что почти столько же потенциальных клиентов отказались от покупки, сколько и согла­

сились на нее. Очевидно, что это не совсем то, к чему стремится продавец, но обычно это

бывает именно так. Почему? Дело в том, что торговый агент либо слишком много

Майкл Т. МакГалли

говорит, либо не в состоянии предъявить клиенту краткую, точную, ясную, позитивную

причину для покупки.

Следовательно, когда вы будете вырабатывать свой деловой подход, действуйте в

направлении переработки ваших коммерческих предложений в точные, концентриро­

ванные, состоящие из одной-двух фраз «ядра предложения».

Это дисциплинирует. Если вы сообщаете огромное количество сведений о своем

товаре и о том, чем он может быть полезен, вы, вероятно, можете при этом потерять все

хорошие причины продать товар. Но часто меньшее становится большим: при общении

лучше коснуться всего нескольких ключевых моментов, чем засыпать клиента множест­

вом малозначительных деталей и тем самым запутать его.

Подумайте о сути этих «ядер предложения» как о «словесных крючьях», подобных

тем, которые вы слышите от политиков в вечерних новостях. Такие емкие, краткие

выражения — не просто случайность; опытные политики знают, что службы новостей

обращают внимание на короткие, читабельные высказывания, и поэтому стараются

превратить свои комментарии в эти запоминающиеся блоки.

То же и в торговле. Вам нужно знать, как превратить ключевые моменты своих

коммерческих предложений в такие «крючья» — каждый длиной в одно-два предло­

жения.

Это не значит, что такие «словесные крючья» — это все, что вы должны говорить.

Когда это будет необходимо, вы сможете расширить сообщение. Но очень хорошо, если

вы можете предложить клиенту подготовленную, точную, легко перевариваемую суть

своего коммерческого предложения. Вкладывайте часть своего времени в то, чтобы

заранее отрепетировать такие сообщения, — они должны произноситься легко.

Очень полезно разрабатывать подобные «звуковые крючья», чтобы иметь их наго­

тове для ответа на типичные колебания и возражения потенциального клиента, которые

могут вам встретиться. Ваша цель — добиться того, чтобы суть ответа была выражена

ясно и кратко. Если кто-то захочет узнать от вас дополнительные детали, вы всегда

сможете ответить более развернуто, но в любом случае стремитесь ответить на вопрос, не

потеряв своей позиции.