Майкл Т. МакГалли

Или услуга.

Может быть, это достаточно ясно вам самим, но как вы сможете объяснить это —

притом быстро — вашему потенциальному клиенту? Как вы опишете ему то, что вы

продаете? Это становится особенно важным в случае, если вы занимаетесь маркетингом

неосязаемого товара, например такого, как ваши услуги или опыт.

Если вы скажете, что вы консультант, то в следующий момент неминуемо последует

вопрос: «В какой именно области вы консультируете?» Если у вас не будет готов ясный и

краткий ответ, вы неизбежно потеряете доверие потенциального клиента.

Вы правы, если (особенно в начале своей деятельности) не хотите замыкаться на

каком-то конкретном виде товара или услуг, поскольку вы хотите услышать то, что

подсказывает вам сам рынок. Вы хотите сохранить ваши возможности открытыми —

так, чтобы двигаться в соответствии с вашими потребностями в развитии. Однако вам

также необходимо суметь сообщить об одной или нескольких областях, в которых ваш

опыт уместен, так как только это способно установить контекст, позволяющий исполь­

зовать ваши возможности. К примеру, вы можете сказать: «Я имею общие познания в

области и, кроме того, предлагаю свои услуги в качестве эксперта и советника

в смежных областях». Или вы можете сказать: «Моя работа в основном заключается в

решении проблем в области ».

По возможности, немедленно подтвердите эти общие заявления кратким резюме

своих прошлых достижений: «Например, для крупной производственной компании

я сделал . Я хочу предложить такой же сервис в этой области и менее крупным

компаниям».

Кому требуется мой продукт или услуга?

Вам совершенно очевидны функции, выполняемые вашим товаром. Но так ли оче­

видны они для ваших потенциальных покупателей?

Возможно, нет. Но даже если функции очевидны, потребность в самом товаре может

быть совсем не ясна. Одна из тем, поднятых в этой книге, — это то, что люди (и

организации) покупают что-либо тогда и только тогда, когда они осознают свою потреб­

ность и способность вашего товара эту потребность удовлетворить. Следовательно, гото­

вясь к продажам, отвлекитесь от свойств своего товара, чтобы конкретно представить

себе, как ваши клиенты должны осознать потребность в нем.

Допустим, вы торгуете программным обеспечением, которое позволяет повысить

эффективность работы с бумагами в офисе. Какие конкретные факты будут для вас и

вашего программного обеспечения сигналом, указывающим на реальную потребность в

нем потенциального покупателя ? Как вы можете прояснить ему эту потребность? Таким

сигналом являются: суматоха с незаполненными бумагами в офисе клиента; повторяю­

щаяся необходимость объясняться с клиентами, которые звонят или пишут, чтобы уз­

нать, почему потеряны их деловые бумаги; масса времени, которое персонал заказчика

тратит впустую, разыскивая информацию или бумаги.

· Когда мой товар уже здесь или моя работа представлена, — как покупатель узнает,

что они пользуются успехом?

· Какие потребности он/она удовлетворит?

· В каком случае удовлетворенный клиент порекомендует мой товар кому-то еще?

Поскольку вы уже обладаете такими индикаторами потребностей, используйте их в

качестве средства, которое поможет структурировать вашу стратегию продаж. Если эти

индикаторы вам подсказывают, что потребность существует, вы захотите найти способы

помочь покупателю осознать их и их значение.

Вместо того чтобы спрашивать потенциального клиента о потребностях, вы можете спросить

его о проблемах, с которыми он встретился. Однако между этими словами есть некоторое пси­

хологическое различие в глазах покупателя.

Если вы спрашиваете о проблемах, — он, вероятно, будет отрицать существование любых

проблем. В конце концов, существование нерешенных проблем предполагает, что он выполня­

ет свои обязанности не лучшим образом, — как менеджер или как человек. Хороший менеджер

не позволяет «проблемам» долго существовать.

Но если вы зондируете вопрос о том, какие существуют потребности, — большой опасности

нет, и в большинстве случаев вы получите намного более развернутую информацию о том, что

является полезным как для вас, так и для потенциального клиента, которому вы помогаете.

Основы эффективных продаж

Чеммой товар (или услуга) может быть полезендля покупателя? Какие

конкретные потребности будут удовлетворены? Какая услуга это реализует?

Почему стоит удовлетворить эти потребности? Какие прямые затраты и

косвенные издержки проистекают из неудовлетворения этих потребностей?