Начальные вопросы

Введение

Благодарности

Эта книга не могла быть написана без идей и поддержки огромного числа людей.

Огромное количество данных получено из консультаций с клиентами, мастерами торгов­

ли и друзьями, в частности с Мэри Кэстил Бауэр, Барри Бламом, Рэем Крофтом, Фрэнком

Домброски, Джоном Фейрсом, Полем Фостером, Ником Юппа, Стефани Джексон, Виль­

ямом Ф. Джорданом, Полем Ландауэром, Клауди Лайнберри, Джоном Х.МакГоулли,

Ларри Мартином, Вильямом А. Маллиганом, Нейлом Рекхемом, Филом Скаттердэем,

Полем Тремлеттом, Бобом Туми и другими, кто поделился со мной своими идеями и

вытерпел мое молчаливое присутствие в то время, когда я наблюдал за ними во время

работы.

Джо Харлисс предоставил мне три вопроса, диагностирующих суть проблем в кол­

лективе и рассмотренных мной в одиннадцатой части этой книги.

Рэй Крофт и отдел компании Xerox по офисным системам помогли мне осознать, что

вопросы, которые я задавал своим клиентам в качестве консультанта с целью определить

их проблемы, в действительности были теми же вопросами, которые я задавал клиентам

раньше, когда занимался торговлей сам. В обоих случаях цель вопросов была одна и та же

— помочь клиентам сосредоточиться на потребности, которую могут удовлетворить мои

услуги. Это озарение позволило мне оформить идею «Клина Продаж», представленную в

этой книге.

Я хочу выразить особую благодарность Сьюзен МакГоулли, которая помогала мне,

начиная с технического ввода текста — вплоть до вычитывания рукописи книги, не

говоря уж о расшифровке моих рабочих записей. Моему агенту Майклу Снеллу, который

показал мне, как продать эту книгу о продажах. Моему редактору, Дику Стэйрону, кото­

рый руководил мной в процессе превращения кучки идей о технике продаж в книгу,

применимую во многих областях маркетинга.

Xerox Corporation, Xerox of Canada, Rank-Xerox, Kodak, GTE/Sylvania, Motorola и BankA-

merica выступили в качестве спонсоров многих консалтинговых проектов, результаты

которых послужили основой для этой книги. Иллюстрации, приведенные в главе 29,

взяты мной из тренинговых программ, которые я разработал для Xerox Corporation и

которые приводятся в книге с любезного разрешения компании.

Как-то я услышал великолепное определение содержания этой книги: «Маркетинг

похож на то, чем занимаются генералы: думают о «широкой панораме» и разрабатывают

всеобъемлющие стратегии. Искусство продаж похоже на сапог солдата — оно проникает

в гущу событий и превращает стратегии в реальность».

Как начинающему предпринимателю, консультанту или работнику по контракту,

вам придется быть как стратегом, так и продавцом «на передовой линии». Основной

акцент в этой книге делается на практических ноу-хау, на сиюминутных деталях продажи,

необходимых для индивидуальной работы с потенциальными покупателями и клиен­

тами.

Однако книга содержит и ряд стратегических вопросов, над которыми вам необхо­

димо подумать прежде, чем вы зайдете слишком далеко на этом пути. Скорее всего, в

самом начале вы не сможете ответить на все эти вопросы, но для начинающего предпри­

нимателя такое положение дел — в порядке вещей. Эти вопросы приведены в книге для

того, чтобы помочь вам в начале развертывания процесса вашего изучения рынка и в

развитии ваших умений в области как маркетинга, так и продаж. Эти вопросы будут

рассмотрены прямо сейчас, но мы еще вернемся к ним, когда будем рассматривать

соответствие вашего направления и применяемых вами методов.

На подобные вопросы никогда не было «окончательных» ответов. Эффективный

маркетолог постоянно открыт к обучению и адаптации как с целью приспособиться к

изменениям на рынке, так и для того, чтобы приобрести новые идеи и опыт.

Экономисты проводят различие между «товарами» и «услугами». В этой книге мы используем

эти термины как взаимозаменяемые. Поэтому, если я пишу «ваш товар» или «продукт», пони­

майте это в значении «ваш товар, продукт или услуга».

Существует некоторое отличие между маркетингом осязаемых товаров — например, промыш­

ленной продукции — и маркетингом услуг. Когда эти отличия станут существенными, я обращу

на это ваше внимание.

Как рассказать коротко о том, что именно представляет собой ваш продукт