Жизненный цикл товара.Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении сбыта и прибыли. Период существования товара (от его идеи до прекращения сбыта) называют экономическим циклом товара, или жизненным циклом товара.

В динамике жизненного цикла товара (ЖЦТ), в его традиционной форме принято выделять отдельные этапы, среди которых чаще всего встречаются следующие: этап выведения на рынок (внедрение), этап роста (развитие рынка), этап зрелости (стабилизация), этап упадка (насыщение или сокращение). Иногда добавляют этапы, предшествующие моменту непосредственного появления товара на рынке, - период НИОКР, фаза разработки товара. Концепция жизненного цикла товара в современной практике предприятий используется для дифференцированного подхода к планированию форм и методов реализации на различных стадиях ЖЦТ, при прогнозировании долгосрочных тенденций продаж и спроса на новую продукцию.

Рисунок 4.12. - Жизненный цикл товара (классический)

Этап внедрения на рынок.

Характеристика этапа. Данный этап ЖЦТ начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура внедрения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

· Задержка с расширением производственных мощностей.

· Нежелание клиентов отказываться от привычных схем поведения.

· Неспособность покупателей быстро воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики. Объем продаж небольшой. Цены на товары завышены. Расходы по организации распределения товара и стимулированию его сбыта достаточно высокие. На рынке ограниченное число конкурентов.

Цель маркетинга. Информирование потребителей о товаре.

Возможные стратегии. Создание осведомленности о товаре среди покупателей-новаторов и дилеров. Усиленное стимулирование сбыта.

Этап роста.

Характеристики этапа. Данный этап ЖЦТ характеризуется признанием товара покупателями. Сбыт начинает расти. На рынке появляются новые конкуренты, их число быстро увеличивается. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или незначительно увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать потребителя о товаре. Прибыли на этом этапе растут, т.к. издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

Цели маркетинга. Максимизировать долю рынка

Возможные стратегии.

· Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойст­ва, выпустить ее новые модели.

· Проникнуть в новые сегменты рынка.

· Использовать новые каналы распределения.

· Переориентировать часть рекламы с ее информационной функции на увещевательную (убеждающую - сделать повторную покупку.).

· Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Этап зрелости.

Характеристики этапа. Данный этап ЖЦТ начинается с момента, когда темпы роста сбыта товара начнут замедляться. Прибыли стабилизируются или снижаются. Причиной замедления темпов роста сбыта и прибыли является накопление запасов непроданных товаров у многих производителей. Это ведет к обострению конкуренции, а следовательно к росту затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренты все чаще прибегают к торговле по сниженным ценам. Растут затраты и на рекламу.

Цели маркетинга. Максимизация прибыли и защита доли рынка.

Возможные стратегии. Предприятию необходимо постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка характеризуется стремлением предприятия увеличить спрос на товар. Проводится сегментация рынка с целью поиска новых потребителей. Одновременно изыскиваются способы стимулирования сбыта товаров существующим покупателям.

Модификация товара характеризуется стремлением предприятия повысить уровень качества, придать товару новые свойства и улучшить его внешнее оформление.

Модификация комплекса маркетинга предусматривает изменение нескольких элементов маркетинговой программы. Эти изменения, прежде всего, касаются ценообразования (например, разработка системы гибких скидок), рекламной компании, каналов сбыта, организации сервиса и т.д.

Этап упадка

Характеристики этапа. Характеризуется медленным или стремительным падением сбыта и прибыли. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Причины падения сбыта:

· изменение технологии.

· изменение потребностей.

· обострение конкуренции.

Цели маркетинга зависят от рыночной конъюнктуры. Поэтому цели могут быть различными, либо сдержать падение сбыта и прибыли, оживить спрос, либо снять товар с производства и разработать новый.

Возможные стратегии. Сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и еще больше снизить цены. Но необходимо знать, что сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может стать причиной банкротства предприятия. Поэтому необходимо провести исследование конъюнктуры рынка и спрогнозировать уровень спроса в будущем периоде. После этого необходимо принять решение о дальнейшем производстве товара или о снятии его с производства. Если вовремя товар не будет снят с производства, то это подорвет рентабельность, ослабит позиции фирмы в будущем и помешает началу поисков замены старого товара новым.

В силу различных условий складывающихся на рынке, в зависимости от специфики отдельных видов товаров существует несколько разновидностей ЖЦТ, значительно отличающегося от классической формы как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. На рис. 4.13. показаны некоторые виды жизненных циклов товаров.

Рисунок 4.13. - Виды жизненных циклов товара