Стратегія маркетингової діяльності

Управлінська та інші.

Кожна з цих функціональних стратегій належить до плану управління поточною та основною діяльністю відповідного функціонального підрозділу підприємства, для успішного функціонування якого, необхідно щоб ці стратегії були скоординованими і взаємоузгодженими, а не тільки переслідували свої порівняно вузькі цілі. Тому, під час їх розроблення потрібно враховувати такі головні чинники:

- роль та зміст діяльності кожного функціонального підрозділу;

- взаємозв’язок усіх підрозділів і їх спрямованість на досягнення загальних цілей та місії підприємства;

- переваги і недоліки кожного підрозділу, а також сильні та слабкі місця у їхній взаємодії;

- ступінь впливу кожного підрозділу на розвиток підприємства.

Урахування цих чинників дає змогу в ході розробки усіх функціональних стратегій сформувати високоефективний функціональний потенціал підприємства.

Підприємства, які орієнтують свою діяльність на задоволення потреб споживачів, тобто мають ринкову орієнтацію, першою з усіх функціональних стратегій розробляють маркетингову, яка є вихідною для узгодження усіх інших.

Маркетингова (товарно-ринкова) стратегія – це комплексна програма дій, спрямована на аналіз і вибір ринків збуту, виготовлення товарів та послуг для них, встановлення цін і способів реалізації на ринку.

При визначенні стратегії маркетингу враховуються характеристики ринку, на якому буде реалізовуватись продукція підприємства і характеристика товару, який виготовлятиметься для цього ринку. Тому для забезпечення конкурентоздатності продукції формуються відповідно дві маркетингові стратегії: ринкова і товарна.

(Звідси і друга назва стратегії маркетингу – товарно-ринкова)

Залежно від номенклатури та асортименту продукції, яку виготовляють і реалізують підприємства, товарної стратегії, яку вони при цьому використовують, підприємства поділяються на три види:

1) монономенклатурного типу, якщо більше 90% обсягу реалізації припадає на вироби одного виду (металургійна, хімічна, добувна, нафтопереробна та енергетична промисловості);

2) домінантно-продуктового типу, якщо на продукцію одного виду припадає від 70% до 90% обсягу реалізації;

3) диверсифікованого типу, якщо не виконується жодна з двох перелічених умов.

Ринкова стратегія включає в себе такі стратегії як

- вибору структури ринку товарів;

- ринкової експансії;

- ринкової конкуренції.

Стратегія вибору структури ринку збуту продукції зводиться до трьох варіантів, кожен з яких залежить від способу сегментації ринку покупців продукції цього підприємства. А саме: моносегментний ринок, на якому реалізується не менш 90% продукції; домінантно-сегментний ринок, на якому реалізується від 70% до 90% продукції; полісегментний ринок збуту, на якому реалізується не менше 70 % продукції.

Стратегія ринкової експансії визначає динаміку поведінки підприємства на товарному ринку. Варіанти: розширення охопленого сегмента товарного ринку, скорочення і збереження.

Стратегія ринкової конкуренції включає три варіанти: концентрацію зусиль стосовно залучення споживача, концентрацію зусиль щодо рекламування продукції і концентрацію зусиль відносно конкурентів.

Однак крім цих стратегій конкуренції існують й інші, що концентрують увагу на позиції підприємства в конкурентному середовищі.

Стратегія лідерства. Вона полягає в тому, що йде намагання зайняти провідне місце на ринку, розвинути нові технології і запропонувати нові продукти. Як правило, таких підприємств небагато, вони широко відомі і володіють високим фінансовим, технологічним, інтелектуальним і ресурсним потенціалом.

Стратегія „напівзахисту”. У цьому випадку, підприємство слідує за лідером і використовує його як таран, що пробиває ринкові бар’єри. Ця стратегія потребує значних витрат на адаптацію і швидке реагування на номенклатурну динаміку лідера.

Стратегія аутсайдера. При дотриманні цієї стратегії підприємство працює на „хвостах” життєвого циклу товарів. Не намагаючись вирватися вперед, вона переймає відпрацьовані технології, випускає з невисокими затратами низькорентабельну апробовану продукцію і реалізовує її на освоєних ринках. Нерідко підприємства (законно чи незаконно) використовують торгові марки більш відомих підприємств. Як правило, вони відносяться до диверсифікованого типу і є малими або середніми.

Однією з головних складових стратегії маркетингової діяльності, роль якої все більше зростає є цінова політика. Суть цілеспрямованої цінової політики полягає у тому, щоб встановити на товари підприємства такі ціни, і так варіювати ними залежно від стану на ринку, щоб оволодіти його частиною, утримувати завойовані позиції і забезпечувати отримання планового прибутку.

Цінова політика – це встановлення ціни в торгівлі з урахуванням стану економіки, кон’юнктури ринку, стану конкурентів, посередників і споживачів, курсу обміну валют тощо.

При розробленні цінової політики важливо визначити не тільки рівень цін, але і сформулювати лінію цінової поведінки підприємства на ринку, тобто її цінову стратегію, яка буде основою прийняття рішень відносно ціни. На основі цінових стратегій приймаються рішення щодо встановлення конкретних цін.

Таким чином, залежно від стану на ринку та можливостей підприємств на сучасному етапі використовуються різноманітні цінові стратегії, основними з яких є:

Стратегія „знімання вершків” полягає в завищенні цін на нову продукцію з метою компенсації витрат на її маркетинг та освоєння. Ця стратегія доцільна лише у випадку контролю над ринком при короткотерміновій товарній інтервенції.

Стратегія „полегшеного проникнення” – це свідоме заниження цін на нову продукцію з метою подолання ринкового бар’єру, полегшення боротьби з конкурентами, завоювання уваги покупців. Цю стратегію доцільно використовувати невеликим підприємствам, що відчувають себе не зовсім впевнено на певному сегменті ринку.

Стратегія диференціації цін на сегментах ринку – це продаж одного і того ж товару в різних ринкових сегментах (географічних, професійних тощо) за різними цінами. В екстремальних умовах виникає так звана політика „договірних цін”, за яких ціна переходить від одного покупця до іншого. Такий „персональний” підхід характерний для невеликих підприємств та інтелектуальних товарів (комп’ютерних про­грам). Разом з тим, він неефективний для солідних підприємств.

Стратегія „гонки за лідером” – це визначення ціни на новий товар вслід за підприємством, що вже встановило ціну на цей товар першим. Подолання ринкового бар’єру в цьому випадку покладається на лідера, який реалізовує пробну ціну на товар. Ціна „другого удару” суттєво відрізняється від першої, отож може і пом’якшити враження покупця стосовно першої ціни, і, навпаки, викликати перший шок. Часто таким „ціновим лідером” виступає підприємство, що випускає на ринок пробну партію товару. Така стратегія передбачає часту зміну номенклатури продукції.

Слід зазначити, що в умовах нестабільної економіки політика цін, яка базується на аналізі ринкової ситуації, є єдиним способом виживання. Йдеться про те, що збиткова торгівля в умовах інфляції може бути вигідною. Справа в тому, що гнучка комбінація виробничих і чисто комерційних підходів може надати шанс залишитись „на плаву”. Тому необхідно практикувати гнучкість цін та інших важелів, що впливають на реалізацію стратегічних цілей. Тобто, потрібна максимальна гнучкість тактичних рішень при мінімальному відхиленні від стратегічної мети.

Крім цінової політики, значне місце в стратегії маркетингу займає також організація реалізації продукції на ринку, або збутова політика. Її призначення – організація оптимальної збутової мережі для ефективного продажу виробів, технічного обслуговування та шляхів транспортування.

У практиці світового ринку, набули поширення 3 основні методи збуту товарів:

-прямий – якщо виробник сам реалізовує виготовлені товари споживачам;

- побічний – якщо виробник реалізовує товари користуючись послугами посередників;

- комбінований – якщо частина виробів реалізується прямим методом, а решта – через посередників.

Таким чином, формування й ефективність маркетингової стратегії базується на можливостях підприємства виготовляти конкурентоздатну продукцію чи надавати відповідні послуги і ринкових можливостях їх реалізовувати.