Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
Решение о покупке воспринимается как достаточно рискованное, требующее уверенности и определенного отношения, сложившегося до совершения покупки. Как правило, в основе такого решения лежит одна из положительных мотиваций: сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение. Однако в силу серьезной обеспокоенности покупателя ощущаемым риском покупки нередко такая реклама содержит значительные объемы информации. Выбор торговой марки на основе этого типа рекламы дважды мотивирован — основному трансформационному мотиву предшествует (или сопровождает его) вторичный информационный мотив. Примеры продуктов, по отношению к которым потребитель чаще всего высоко вовлечен и трансформационно мотивирован: туристическая путевка (сенсорное удовлетворение), духи (сенсорное удовлетворение), автомобиль и модная одежда (социальное одобрение).
Точное эмоциональное отображение мотивации имеет значительно большее значение, чем в информационной рекламе. Роль рациональных заявлений о выгодах не так велика, как в рекламе, рассчитанной на высокововлеченную, информационно мотивированную аудиторию.
1. Аргумент "это придает мне новые качества, делает меня другим". Рекламодатель фокусирует внимание потребителя на выгодах "имиджа" продукта, марки. Эмоциональные последствия использования марки являются основными причинами ее покупки и потребления. Оценка достоверности таких заявлений о "выгоде имиджа" всегда личностна. Оценка выгод происходит субъективно, доказательства носят субъективный характер, каждый представитель целевой аудитории находит их сам для себя. Такая реклама "переносит" новые, желаемые качества марки на потребителя, ассоциируя их с благоприятными эмоциональными последствиями от покупки и использования товара рекламируемой марки. Такая реклама является по сути отражением желаний потребителя "стать другим", перешагнуть на следующую социальную ступень, обладать признаками такого роста. Создатели рекламы должны очень точно формулировать желания, качества потребителя и адекватно трансформировать их в язык и образы рекламного обращения. В силу субъективности оценок эмоциональной выгоды и "нового качества жизни" реклама, как правило, декларирует их не прямо, а косвенно, опираясь на яркие ассоциации, образы.
2. Аргумент "это делает меня лучше". Здесь заявления о выгодах делаются "напрямую", явно. Желательно добиться такой реакции потребителя на рекламное сообщение: "если я куплю ЭТО, то получу ЭТИ позитивные выгоды". Если есть необходимость снизить уровень воспринимаемого риска, нужно включить в послание один - два наиболее сильных рациональных аргумента. Наиболее типичным примером такой аргументации является реклама туристических фирм. Их сообщения прямо декларируют эмоциональные выгоды от летнего отдыха, нередко указывая в каких именно отелях, в каких условиях и за какие деньги это можно получить.
3. Аргумент "он такой же, как я, моего круга". Адресат рекламы должен отождествлять себя с пользователем рекламируемой торговой марки, у него должно возникнуть ощущение, что этот продукт "именно для него". Чтобы создать такую рекламу, нужно знать, как именно потребитель представляет себя в ситуации принятия решения о покупке и в ситуации потребления, т. е. как этот человек видит себя, скажем, в фитнесс-клубе или за рулем нового автомобиля.