Определение конкурентов
Определение текущей позиции
Разработка стратегии позиционирования
Необходимые условия для разработки стратегии позиционирования следующие:
1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Мы знаем о том, что одна и та же позиция на рынке может по-разному восприниматься различными покупателями.
2. Выгода, которая является основой позиции, должна быть важна, актуальна и привлекательна для целевых покупателей.
3. Позиция опирается на сильные стороны компании и/или торговой марки. Эти сильные стороны или их сочетание должны быть уникальными.
4. Позиция должна быть такой, чтобы было возможным сформулировать ее в коммуникациях предельно ясно и понятно для целевой группы, она должна давать возможность выстраивать в рекламе истории с продолжением, т. е. позиция должна иметь потенциал для своего развития.
Разработка стратегии позиционирования включает три основных этапа:
1. Определение текущей позиции.
2. Выбор желаемой позиции.
3. Разработка стратегии достижения желаемой позиции.
Любой товар, любая торговая марка занимает какое-то определенное место на рынке. Более того, она занимает определенную позицию в сознании реальных и потенциальных покупателей. Эта позиция может быть произвольной, сформированной стихийно, без целенаправленных усилий по формированию либо может быть запланированной, созданной благодаря целенаправленным усилиям в области маркетинга и коммуникаций.
Как правило, текущее позиционирование (существующую позицию) выявляют, проведя исследования по следующим направлениям: определение конкурентов, характеристик соответствующих товаров, оценка значимости атрибутов, определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, идентификация потребностей покупателей, разработка карт восприятия. Рассмотрим эти направления подробнее.
Необходимо выявить на рынке все значимые альтернативные предложения, те предложения, из которых интересующий нас покупатель делает выбор. Это может быть конкуренция на следующих уровнях:
— товары со сходными (аналогичными) свойствами (например, сухарики "Три корочки" конкурируют с сухариками "Емеля");
— товарные категории (конкуренция с другими снэками, включая не только ржаные сухарики, но и пшеничные сухарики, сушеные морепродукты, чипсы и т. п.);
— товары, удовлетворяющие ту же родовую потребность (конкуренция с другой "упакованной быстрой едой" — сушками, пряниками, попкорном, семечками и т. п.).
— потребности (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими, как гамбургеры, хотдоги, развлекательные мероприятия, например поход в кино).
Определить круг конкурентов можно, либо выявив товары-субституты (товары, которые выполняют те же функции), либо проведя опросы потребителей, которые могут обозначить те альтернативы, которые оценивает покупатель, принимая решение о покупке. Следует помнить, что круг конкурентов может быть весьма специфичным. (Как в примере с сухариками, это могут быть вовсе не сухарики. Список конкурентов будет зависеть, в частности, от характера покупки, от того, кто принимает решение о покупке, от ситуации потребления, ситуации, в которой используется товар, от мотивов потребления и т. д. Так, рассматривая желание утолить голод, в список конкурентов ржаных сухариков войдут шоколадные батончики. А если будем опираться на ситуацию потребления, связанную с желанием пообщаться с друзьями, первыми в списке конкурентов сухариков появятся чипсы.)