Медийное планирование
Дойдя до этого параграфа, мы имеем всю необходимую информацию для того, чтобы осуществить правильный выбор — а именно: мы знаем все о целевой аудитории, мы знакомы с ней достаточно хорошо и можем описать мишень рекламного воздействия количественно и качественно. Так же мы имеем параметры для сравнения отдельных медиа между собой как по признаку соответствия параметрам целевой аудитории, так и по стоимости этого соответствия. Прежде чем разработать медийный план (расписание, определяющее тактику распределения рекламы во времени и пространстве), т. е. прежде чем выбрать конкретные медианосители, необходимо определиться с выбором их типов. Где разместиться — на телевидении, радио, в печатных СМИ, использовать наружную рекламу, глобальную электронную сеть или иные типы носителей?
Мы предлагаем использовать следующий подход. Следует сопоставить решаемые задачи — маркетинговые и сформулированные в области коммуникаций — со спецификой и возможностями того или иного типа носителей. Например, если речь идет о запуске на рынок нового товара широкого спроса, обладающего достаточно универсальными свойствами и рассчитанного на широкую аудиторию, то вам не обойтись без телевидения. Именно оно способно обеспечить максимальный охват аудитории на значительной территории при минимальной стоимости тысячи контактов. При этом телевидение очень хорошо использовать в решении задач формирования заданного отношения к торговой марке. К тому же вы решаете задачу повышения товарооборота розничной торговой точки или локальной розничной сети. При этом делаете ставку на привлечение новых покупателей и поддержание лояльности постоянных посетителей магазина. Скорее всего ваш рекламный бюджет при этом весьма ограничен. Здесь не обойтись без организации специальных акций — от элементарных программ скидок и распродаж до программ поддержки лояльности с применением инструментов маркетинга отношений. И в том, и в другом случае целесообразно привлекать средства наружной рекламы. Конечно же, возможно множество иных вариантов. Скажем, при решении задачи формирования осведомленности в некоторых случаях может быть весьма целесообразной реклама на радио. Для иллюстрации этого утверждения, например москвичам достаточно вспомнить радийную кампанию, рефреном которой было: "...сеть стоматологии. Номер наш един 2741001".
Конечно же, следует сопоставлять географию и сезонность кампании с географическим охватом того или иного медианоси-теля и его периодичностью, возможностью ротации рекламных обращений.