Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами
| Решаемая проблема | Исследуемая проблема |
| Определить позицию нового продукта | Оценить спрос в различных ценовых/ географических/иных сегментах Оценить мотивы, которыми руководствуются потребители в интересующих сегментах, совершая покупки Выявить и описать успешные конкурирующие позиции. |
| Разработать дизайн упаковки нового продукта | Оценить эффективность вариантов дизайна упаковки |
| Распределить бюджет на рекламу по регионам | Определить уровень проникновения на рынок в данных регионах |
Это известные переменные в нашем уравнении. Для определения неизвестной переменной — планируемой позиции — необходимо провести исследования по пунктам:
— выявить наиболее перспективные с точки зрения объемов и/или динамики спроса, величины сбытового потенциала сегменты рынка и сделать необходимые корректировки в известных переменных, например, изменить емкость упаковки в связи с выявленными тенденциями спроса в известном ценовом сегменте. Или изменить цену реализации, если в исследуемом регионе для продуктов с данными свойствами и способами реализации она окажется неприемлемой;
— описать (сформулировать) конкурирующие позиции, наиболее успешно вписывающиеся в выявленные мотивы потребления в перспективных сегментах.
Уникальная позиция нового продукта будет намечена, а затем и сформулирована с учетом выявленных мотивов потребления путем отстройки от существующих позиций или их модернизации, совершенствовании.
Существует множество примеров того, как неточное определение проблемы, требующей решения, приводило к ошибочному пониманию проблемы, требующей исследования. Приведем пример из отечественной практики.
Производитель шампуней (новое производство), задумавшись о выводе своей продукции на рынок, сформулировал одну из проблем так: правильно ли определена емкость упаковки при запланированной цене реализации (ценовом сегменте) и известной форме реализации (специализированные секции в крупных торговых центрах). Исследователь сформулировал задачу исследования — определить объемы реализации шампуней в указанном ценовом сегменте в зависимости от объема упаковки.
Результаты исследований для рекламного маркетинга, да и для маркетинга продукта в целом, оказались бесполезными, так как отчет содержал следующую информацию:
Производитель (а не торговая марка!)/ объем упаковки/ цена/ сбыт. Один и тот же производитель часто производит шампуни (разные торговые марки) для разных людей, т. е. позиционирует свою продукцию в различных сегментах). На одном уровне сбыта оказались и престижные шампуни в малых объемах по указанной цене, и средние шампуни в средних объемах по указанной цене, и дешевые шампуни в средних и больших объемах по указанной цене.
Чтобы быть уверенным, что целью исследования является проблема, действительно требующая решения, необходимо до подготовки предложения составлять задание, бриф на исследование. Для этого необходима встреча со специалистом рекламодателя, во время которой он должен описать проблему и выдать необходимую информацию. Подготавливается документ (бриф), излагающий видение проблемы со стороны рекламного агентства. Этот документ должен состоять из следующих разделов (но не ограничиваться ими):
1. Действия, планируемые к выполнению в ходе исследования.
2. События, которые, по мнению рекламодателя, привели к необходимости действовать. Хотя зачастую события не оказывают непосредственного воздействия на проводимое исследование, они могут помочь глубже понять характер исследуемой проблемы.
3. Вопросы, на которые рекламодатель хочет получить ответы.
4. Целевые группы и их подгруппы. Группы, от которых должна быть получена информация. Определение данных групп помогает составить правильную выборку для исследовательского проекта.
5. Логистика. Примерная оценка времени и денег, которые могут быть выделены на проведение исследования. Оба фактора влияют на окончательный выбор методов и масштабов исследования.
Исследования в рекламном маркетинге проводятся для обеспечения информацией процесса решения вопросов в сфере рекламных коммуникаций, связанных с запланированными изменениями в поведении потребителей, для обеспечения маркетинговых решений, определяющих виды, медийную и творческую стратегию и тактику рекламы, которая вызовет желаемые изменения в поведении потребителя. Цели маркетинговых исследований могут быть весьма многообразными, но всегда конкретными. Например, в случае с обеспечением запланированного изменения в отношении потребителей к рекламируемой марке, может стать необходимым исследование того, как повлияет на эмоциональную и/или рациональную оценку марки потребителем то или иное изменение в упаковке.
Рассмотрим основные концепции, лежащие в основе исследовательских проектов в рекламном маркетинге.