Налогообложение рекламной деятельности

Юридическая и политическая обстановка

Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы

Особо следует отметить условия, характеризующие процесс глобализации рекламной деятельности, в которых проводится международная реклама второй половины XX в.

В различных странах существует различное отношение к рекламе, в частности к вопросу о необходимости ее законодатель­ного регулирования. Ввиду различного понимания характера ре­кламы и ее роли в обществе и экономике в предпринимательской деятельности, а также вследствие различного уровня экономи­ческого и социального развития различных европейских стран, в одних практически отсутствует правительственный контроль над рекламой (например, в 90-е годы XX в. в России этот кон­троль был незначителен, отличался формальным характером, национальное рекламное законодательство находилось в стадии формирования. Сегодня такое положение характерно для не­которых стран восточной Европы — представительниц бывшего советского блока), в других — контроль является подавляющим (например, в Великобритании, Франции).

По крайней мере в десятке стран западной Европы введено прямое налогообложение оборота по счетам организаций, выпол­няющих заказы на проведение рекламы, рекламных агентств и средств распространения рекламы. В Италии, например, введен 4%-й налог на рекламу в газетах, 15%-й — на рекламные обращения по радио и телевидению, 10%-й — на призы, вручаемые на конкурсах потребителям, 10-12%-й — на наружную рекламу. Такие страны, как Греция, Россия, Польша вводили различные системы налогообложения рекламной деятельности. Ставки на­логов колебались от 1 до более чем 10% суммы заказа. В России этот налог до января 2005 г. составлял 5% вне зависимости от вида рекламы. В настоящее время налог на рекламу в Российской Федерации отменен Федеральным законом от 29 июля 2004 г. № 95-ФЗ. Однако ст. 12-15 ч. 1 Налогового кодекса РФ предусма­тривают налогообложение в виде единого налога на вмененный доход, который применяется по решениям представительных органов муниципальных районов, городских округов, законода­тельных органов государственной власти городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга в отношении распростра­нения и размещения наружной рекламы и распространения/ размещения рекламы на наземном транспорте и речных судах. Плательщиками налога являются владельцы рекламных площа­дей. В некоторых странах импортируемые рекламные материалы облагаются пошлинами. Общая тенденция в этом вопросе такова, что следует ожидать увеличения налогообложения рекламной деятельности по всей Европе. Особенно это касается импорти­руемой рекламы. Таким образом, Европа пытается регулировать или дозировать проникновение на свой рынок информационного влияния заокеанских конкурентов местных производителей.

Контроль за содержанием рекламных обращений

Во многих странах Европы существует законодательство, так или иначе ограничивающее характер, содержание и стиль рекламных обращений. В ФРГ, например, не разрешается употреблять в тексте рекламных обращений сравнительную степень имен прилагательных или проводить сравнение с конкурирующими товарами. Поэтому германская фирма не может заявить, что ее товар "лучше, чем другой товар", равно, как и американский производитель не вправе на территории ФРГ проводить прямые сравнения "американское лучше гер­манского". Никто на территории Германии не имеет права, не располагая достаточными доказательствами, употреблять пре­восходную степень прилагательных, рекламируя свои товары, заявляя, например, что ее товар или услуга "самые лучшие", "самые эффективные или дешевые". Введены жесткие ограни­чения в отношении некоторых категорий товаров: так, сигаре­ты нельзя рекламировать по телевидению в Англии и вообще рекламировать в Италии. Регулирование рекламной деятель­ности особенно проявляется в торговле фармацевтическими товарами, пищевыми продуктами, напитками и косметикой. В отношении напитков иногда вводится ограничение употре­бления прилагательных типа "апельсиновый", связываемое с содержанием определенного процента апельсинового сока. В торговле медицинскими товарами часто предписывается обязательное указание на упаковке "прием по разрешению врача". Можно предположить, что активная деятельность экологических партий, обществ защиты прав потребителей и других подобных организаций в Европе приведет к тому, что в дальнейшем регулирование и контроль за содержанием ре­кламных объявлений будут связаны главным образом с товара­ми, способными оказать влияние на здоровье и благосостояние населения. Россия — не исключение.