Эпоха промышленной революции
Реклама в Европе и США
Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии 273
Взаимодействие российской и зарубежной рекламы.. 269
Особенности современного этапа развития экономики. 51
6. Реклама в системе маркетинга. 66
6.1. Концепция "4Р". 66
6.2. Маркетинг продукта. 69
6.3. Социальный маркетинг. 70
6.4. Моделирующий маркетинг. 73
7. Рекламный процесс. 99
8. Виды рекламы (рекламной коммуникации) 105
8.1. Социальная реклама. 105
8.2. Политическая реклама. 109
8.3. Коммерческая реклама. 110
9. Общие требования к рекламе. 114
10. Постановка целей и задач рекламной кампании. 119
11. Маркетинговые исследования. 135
11.1. Разведочное исследование. 142
11.2. Описательное исследование. 143
11.3. Каузальное исследование. 143
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях. 148
12. Целевая аудитория кампании. 151
12.1. Загадки теорий "поведения потребителей". 151
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей. 155
12.3. "Мишень" рекламы.. 159
12.4. Как выбрать целевой сегмент?. 164
12.5. Качественные исследования аудитории. 177
13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование 192
13.1. Реклама и телевидение. 193
13.2. Реклама и радио. 199
13.3. Реклама и пресса. 201
13.4. Наружная реклама. 205
13.5. Реклама и Интернет. 207
14. Медийное планирование. 213
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план. 214
15. Уникальное торговое предложение (УТП) 221
16. Позиционирование. Брендинг. 224
16.1. Основные идеи теории позиционирования. 225
16.2. Разработка стратегии позиционирования. 226
16.3. Определение текущей позиции. 226
16.4. Выбор желаемой позиции. 229
16.5. Разработка стратегии достижения позиции. 231
16.6. Брендинг. 233
17. Эвристиченские методы в рекламе. 235
17.1. "Мозговой штурм" и IGI. 235
17.2. Синектика. 239
18. Рекламная аргументация. 244
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя. 245
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя. 247
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя. 249
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя. 250
19. Оценка эффективности рекламы.. 253
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности 253
19.2. Претестинг. 256
19.3. Посттестинг. 259
20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка 263
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) 273
22.2. Маркетинг отношений. 285
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств 313
Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно — во второй половине XIX в. В Англии промышленный переворот завершился к концу 40-х годов XIX столетия. Здесь значительно возросло городское население. К середине XIX в. оно сравнялось с сельским. В 1845 г. Ф. Энгельс писал об Англии: "Теперь это страна... с огромными фабричными городами... с трудолюбивым, интеллигентным, густым населением, две трети которого заняты в промышленности и которое составляет совершенно другую нацию с другими нравами и другими потребностями, чем раньше". Промышленный переворот во Франции сделал заметные успехи в 50-60-х годах XIX в. Открывались фабрики с паровыми двигателями, создавались крупные фирмы и компании. Германия в середине XIX в. по уровню промышленного развития напоминала Францию. Примерно четверть ее населения проживало в городах, начинало развиваться крупная фабричная промышленность. Среди городского населения многочисленную прослойку составляли средние классы — мелкие торговцы и ремесленники[1].
Во время промышленной революции машины многократно повысили производительность труда, стремительно возросли объемы производства продукции. Сбыт в условиях ужесточившейся конкуренции требовал повышения качества изделий, снижения цен. Объективные условия, сформировавшиеся в результате стремительного развития промышленных технологий в Европе и США, обусловили предпосылки стремительного прогресса в рекламе. Во-первых, реклама стала эффективным стимулятором массового сбыта продукции. Во-вторых, получила возможность использовать новую технику (первый трансконтинентальный телеграф начал работать в 1861 г., трансконтинентальная железная дорога — в 1869 г., линотипная печатная машина изобретена в 1886 г.).
Новые технологические и экономические условия в производстве и сбыте продукции привели к радикальным изменениям практически во всех известных тогда направлениях рекламной деятельности. Изменения касались технической стороны представления коммерческой информации. Активно разрабатывались и совершенствовались новые технические формы ее распространения. Так, лондонский купец Харрис в 1824 г. предложил устанавливать на курсировавших по городу повозках вращающиеся тумбы с внутренним подсветом. Размещавшиеся на них плакаты пропитывались маслом и освещались изнутри фонарями. О рекламе конца XIX в. можно было прочесть: "Американские газеты сообщили недавно, что в США предстоит вскоре введение во всеобщее употребление световых электрических реклам. Это нововведение заключается в применении световой электрической энергии для получения на особых местах или же на стенах и брандмауэрах городских зданий световых отражений в виде объявлений на всевозможных языках. Редакции некоторых американских газет предполагают применить это же средство для ежедневных публикаций своих вечерних известий... Один предприимчивый американец прибил в различных местах Нью-Йорка громадной величины доски, от 20 м ширины и 27 м высоты, на которых установлено 1457 ламп накаливания с разноцветными колпачками. Лампы устроены в форме букв в 2 м высоты, и эти буквы так сгруппированы, что составляют семь различных фраз, в которых восхваляется какое-либо универсальное средство от той или другой болезни. Главное заключается в том, что отдельные фразы то вспыхивают, то тухнут. Это возбуждает любопытство толпы и все стремятся к светящейся рекламе, так как Нью-Йорк не может похвастаться изобилием света"[2].
Именно в XIX столетии во многих странах Европы создаются профессиональные рекламные конторы. В 1862 г. во Франкфурте-на-Майне организовывается рекламное предприятие Франца Экштейна, которое устанавливает на улицах города специальные тумбы под размещение рекламных объявлений. Примерно к этому времени относятся первые попытки государства взять под контроль бурно растущую отрасль. В 1885 г. в Берлине назначается ответственный за городскую рекламу. В обязанность ему вменялась борьба за освобождение города от уродующих его облик объявлений, которые наклеивали на стенах, дверях, деревьях.
XIX век называют "золотым временем" газетно-издательского дела, особенно в Америке, где появились настоящие гиганты средств массовой информации и печатной рекламы. Начало рекламному газетному "буму" в США положил Дж. Беннет, основавший в 1835 г. нью-йоркскую газету "Геральд"[3]. В 1830 г. в Северной Америке было уже около 1200 газет, из них 65 ежедневных. В 1860 г. их насчитывалось более 3000. В 1870 г. издавалось порядка 700 журналов. В 1880 г., всего 10 лет спустя, журналов насчитывалось уже 2400. Различные темпы развития печатной рекламы в СМИ в Америке и Европе объясняются целым рядом причин, основной среди которых была экономическая. Рост уровня образования и культурных запросов населения, расширение транспортной сети, введение конгрессом США в 1879 г. специально сниженных почтовых тарифов, создание системы бесплатной доставки посылок в сельские местности — все это во взаимодействии с возрастающим стремлением промышленников к сбыту своей продукции в общенациональном масштабе привело к более чем двукратному росту числа наименований журналов за десятилетие (с 1880 по 1890 гг.).
В ряде стран Европы был введен государственный налог на публикацию рекламных объявлений в газетах. В Англии, например, этот налог существовал до 1853 г. Правительство США таких налогов не вводило. Издатели поняли, что доходы от рекламы могут заменить собой поступление средств от подписки, снизили подписные цены, а для сохранения уровня доходов стали агрессивно пропагандировать свои издания как средства распространения рекламы.
Рекламный бум в прессе США на рубеже ХГХ-ХХ вв. ярко иллюстрирует пример журнала "Харперс". Это издание в течение 14 лет вообще не принимало рекламу к публикации, но в 1900 г. в нем было опубликован такой объем рекламы, который превысил все количество рекламных объявлений в этом журнале за предшествующие 22 года.
Среди важных факторов, способствовавших развитию рекламы во второй половине XIX в., было возникновение рекламных агентств. В Англии рекламные агентства существовали уже в 1800 г., а первые американские агенты начали свою деятельность в начале 40-х годов XIX в. Как в Европе, так и в США рекламные агенты были первоначально лишь посредниками по продаже места для размещения рекламы в газетах и журналах. Они действовали по схеме, которая известна современным специалистам под термином "медиа байинг". Они закупали у издателей место по оптовым тарифным ставкам и перепродавали его рекламодателям по розничной, т. е. более высокой цене. При этом агенты не предоставляли никаких услуг творческого характера, не проводили никаких исследований, связанных с информационным рынком (рынком СМИ). Это объясняется тем, что только простейшая функция рекламы как ускорителя товарооборота, т. е. ее информационная функция, осознавалась или была доступна пониманию подавляющего числа рекламодателей. Таким образом, ограниченный объем услуг рекламных агентств был вполне оправдан.
Итак, революционные изменения в сфере производства, ставшие следствием промышленной революции, привели к формированию объективной потребности в информационном воздействии на рынки потребления.
На этом этапе сформировалась рыночная, или маркетинговая, функция рекламы — информационная. Соответственно определилась роль рекламы: информирование настоящих и будущих потребителей товаров и услуг о их существовании, свойствах, стоимости и месте продаж.
Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга.