Фирменный стиль
В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое направление коммуникаций, как формирование фирменного стиля(ФС), представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.
Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:
» идентификацию товаров предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);
« выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу следующие преимущества:
* помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар предприятия, которое уже завоевало его предпочтение;
» позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
» повышает эффективность рекламы;
» снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов;
» обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия;
» способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу.
» положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду предприятия.
Если же подытожить все преимущества, которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его товарной марки (см. параграф 6.4).
Существуют две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль: сразу, как только образовалось предприятие; по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.
Следует сказать, что есть два толкования понятия «фирменный стиль» — узкое и широкое.
Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается сог вокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Для большинства предприятий фирменный стиль ограничивается именно этим.
Фирменный стиль в широком понимании — использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов докментации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.
Предприятие, только начавшее свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако если оно начнет действовать на рынке без его определенных атрибутов и приступит к формированию своего образа в сознании потребителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен уже накопленный «рекламный капитал», так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект с другими атрибутами фирменного стиля.
Основными элементами фирменного стиляявляются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; другие фирменные константы.
Основные требования к товарным знакам, их функции и правила использования рассмотрены в параграфе 6.4.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенное наименование предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз (см. пункт 9.3.3.3). Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов образа предприятия. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, способствует их эмоциональному воздействию. Известные примеры фирменных цветов: красный и белый цвета Coca-Cola, желтый и красный цвета Kodak, Фирменный цвет может получить правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.
Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа товарной марки, вносит свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов, в свою очередь, включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, постоянно и в обязательном порядке используемые в течение длительного времени, играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут быть отнесены:
» различные эмблемы предприятия, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;
* фирменные особенности дизайна (например, рисунок радиатор
ной решетки автомобилей компании BMW остается неизменным на
протяжении длительного времени, несмотря на то что внешний об
лик, силуэт автомобилей существенно изменился);
» оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе предприятия);
» определенные внутрифирменные стандарты. Для сети закусочных McDonald's, например, это — быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;
» формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.
Основными носителями фирменного стиляпредприятия могут выступать:
» элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);
» реклама в прессе;
* печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, ин
формационные п' ,ма);
» радио- и телереклама;
» рекламные сувениры;
» наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, торгового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т.д.);
» выставочный стенд;
» документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.);
» элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах);
» другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки, фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.).
При формировании ФС целесообразно выделить главное, создать определенный образ, а в последующем — разрабатывать его новые составляющие и изготавливать те или иные его носители.
Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей ФС целесообразно воспользоваться услугами
рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и договорившись с ним о долгосрочном сотрудничестве, предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.
Контрольные вопросы и задания
1.В чем состоит сущность интегрированных маркетинговых ком
муникаций?
2. Почему столь важно при разработке коммуникационной поли
тики идентифицировать целевые аудитории?
3. Одна из целей коммуникаций состоит в формировании поло
жительного имиджа предприятия. На примере одного из них (по ваше
му усмотрению) выявите принципы создания имиджа, сочетающего
в себе как реальные достоинства, так и привнесенные коммуникациями
качества.
4. Основные элементы маркетинговых коммуникаций отличаются
друг от друга по возможностям достижения эффективности, степени
привлечения внимания и другим показателям. Дайте характеристику
каждого элемента маркетинговых коммуникаций с учетом их досто
инств и недостатков.
5. Дайте развернутую характеристику особенностей рекламы как
элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.
6. В соответствии с теоретическими положениями рекламное об
ращение включает в себя слоган, вступительную часть, информацион
ный блок, эхо-фразу. Помня об этом, разработайте рекламное обраще
ние в адрес абитуриентов вашего учебного заведения.
7. Проанализируйте несколько рекламных обращений, которые,
по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с другими,
неэффективными. Как бы вы улучшили менее эффективные рекламные
обращения?
8. Какими критериями следует руководствоваться при выборе
средств распространения рекламы?
9. На основе анализа рекламы в прессе подберите и проанализи
руйте рекламные объявления, в которых использованы различные фор
мы представления рекламной информации.
10. Руководство предприятия, на котором вы проходите практику,
решило сосредоточить свои усилия на рекламе в Интернете и поручило
вам подготовить соответствующие предложения. Ваши действия?
11.В чем состоят коммуникационные особенности личной прода
жи? Что означает вести переговоры, установить отношения и удовле
творить потребность в процессе личной продажи?
12. Дайте развернутую характеристику типов поведения продавца
в процессе личной продажи. Приведите подтверждающие примеры.
13. «Продавцами рождаются, а не становятся». Согласны ли вы
с этим утверждением? Ответ обоснуйте. Какую роль играет специальная
подготовка в развитии индивидуальных способностей торгового агента?
14. Выберите какой-либо товар и предложите наиболее оптималь
ные, на ваш взгляд, инструменты стимулирования его сбыта.
15. Каким образом предприятие может организовать обратную связь
с потребителями, позволяющую оценить эффективность мероприятий
по стимулированию сбыта?
16. Конкурсы представляют собой достаточно эффективный прием
привлечения покупателей. Предложите условия, правила и содержание
подобного мероприятия. Проявите изобретательность, творческий под
ход и индивидуальность.
17. Приведите примеры успешной деятельности по связям с обще
ственностью в практике работы отечественных предприятий.
18. Почему предприятию важно иметь ответственного за связь
с прессой? Какие функции он выполняет?
19. Предложите наиболее приемлемые, на ваш взгляд, подходы
к оформлению выставочного стенда.
20. Какие преимущества приносит предприятию фирменный стиль?
На конкретном примере проанализируйте элементы и носители фир
менного стиля. Дайте обоснованные рекомендации (если в этом есть
необходимость) по совершенствованию анализируемого фирменного
стиля.
Литература
БовеЛ.К. Современная реклама /Л. К. Бове, Ф.У. Арене. Тольятти: Изд дом «Довгань», 1995.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. М.: Финпресс, 2000.
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, оформление, продвижение / Б. Джи. СПб.: Питер, 2000.
Дейян А. Реклама / А. Дейян. М.: Прогресс, 1993.
Дейан А. Стимулирование сбыта и реклама в месте продажи / А. Дейан, А. Троадек. М.: Прогресс, 1994.
Дурович А.П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. Мн.: БГЭУ, 2001.
Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер. М.: Прогресс, 1996.
Кожекин Г.Я. Маркетинг / Г.Я. Кожекин, В.Я. Стариков, В.Б. Зубик. Мн.: НПЖ «Плюс-минус», 1993.
Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации /Я.Г. Критсотакис. М.: Ось-89, 1997.
Назаренко Л.Ф. Выставки как инструмент маркетинга /Л.Ф. Назаренко. М.: Филинъ, 1997.
Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. М.: Издат.-торг. корпорация «Дашков и К°», 2003.
Ромат Е. Реклама / Е. Ромат. СПб.: Питер, 2002.
Россистер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р. Россистер, Л. Перси. СПб.: Питер, 2000.
Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент / Б.Д. Семенов. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001.
Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы / Э.А. Смирнов. М.: РИП-холдинг, 2001.
Спицын И. О. Маркетинг в банке / И.О. Спицын, Я.О. Спицын. Терно-поль: Тарнекс, 1993.
Стивене Н.Дзк. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Н.Дж. Стивене. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.
Сендидж Ч. Реклама: теория и практика/Ч. Сендидж. М.: Сирин, 2001.
Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мо-риарти. СПб.: Питер, 1999.
ЧумиковА.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. М.: Дело, 2000.
Ходанов А.И. Психология успешных продаж / А.И. Ходанов. СПб.: Питер, 2001.
Шандезон Ж. Методы продажи / Ж. Шандезон. М.: МТ-Пресс, 2002.
Шеллен Ф.М. Психология продаж: что нужно знать, чтобы завоевать клиента / Ф.М. Шеллен. М.: Интерэкспорт, 2003.
Щербин Г.А. Выставки как инструмент маркетинга / Г.А. Щербич, Н.Н. Анохина. Мн.: БГЭУ, 2000.
Глава 10. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
10.1. Организация маркетинга на предприятии
10.2. Контроль маркетинга