Выставки и ярмарки

Выставочно-ярмарочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют участникам (экспонентам) широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при от­носительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия явля­ются зеркалом развития бизнеса, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также явлением, имеющим экономическое, политическое и социальное содержание. Посещение выставки может превратиться для покупа-

теля во впечатляющее переживание — для этого экспонент может организовывать, например, шоу-программы, викторины, лотереи и т.д. Участие в работе выставок и ярмарок — эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулиро­вание сбыта, связи с общественностью).

Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют: » продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности предприятия;

* привлечь внимание к предлагаемым товарам;

» установить контакты с поставщиками и потребителями, заклю­чить договоры о сотрудничестве и продажах;

» установить контакты с представителями средств массовой ин­формации и с их помощью расширить представления целевых ауди­торий о потенциале экспонента;

» изучить передовой опыт организации производства и торговли;

* проанализировать предложения конкурентов;

» определить существующий спрос на предлагаемые товары, со­ставить прогноз развития спроса;

* получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее
развития.

В настоящее время содержание терминов «выставка» и «ярмарка» настолько сблизилось, что они часто используются как слова-сино­нимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ог­раниченная продолжительность), приобретенные ими в ходе эволю­ции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. Поэтому мы не будем рассматривать эти мероприятия по отдельности, но от­метим остающиеся различия.

Международное бюро выставок определяет выставкукак показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем де­монстрации имеющихся в распоряжении человечества средств для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности (или будущих его потребностей).

Ярмарка,по определению Союза международных ярмарок, — это экономическая выставка образцов, действующая на протяжении за­ранее установленного ограниченного периода в одном и том же месте в соответствии с обычаями страны, на территории которой она находится, и представляющая собой крупный рынок товаров, на который экспонентам разрешается представлять образцы своих товаров для заключения торговых сделок в национальном или меж­дународном масштабах.

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков (табл. 9.9).

Классификация выставочных мероприятий

Таблица 9.9

Приведенная классификация не носит обязательного характера.

Чтобы сделать участие в выставках (ярмарках) более эффектив­ным средством маркетинговых коммуникаций, предприятие долж­но тщательно планировать эту деятельность.

Процесс участия предприятия в работе выставок можно условно разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов.

/ этап. Принятие принципиального решения об участии в выста­вочных мероприятиях. Этот шаг уже сам по себе свидетельствует о достижении предприятием определенного уровня профессиона­лизма в своей сфере деятельности: ведь выставка является местом демонстрации передового опыта и вряд ли поможет экспоненту, предлагающему устаревшие товары невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе не каждое предприятие.

II этап. Определение целей участия в выставочных мероприятиях. Выставочная деятельность должна быть направлена на достижение основных маркетинговых целей предприятия. Таковыми могут быть: » представление предприятия и его товаров; » формирование благоприятного имиджа предприятия;

» изучение рынков сбыта;

» поиск новых рынков;

» внедрение нового товара на рынок;

» определение возможного спроса на новый товар;

* расширение числа покупателей;
» поиск новых деловых партнеров;

* изучение предложений конкурентов;

» позиционирование своих товаров относительно конкурентов;

» непосредственный сбыт товаров и заключение контрактов.

Для достижения желаемого результата необходимо параллельно с определением целей установить и параметры каждой из них в от­дельности: содержание цели (например, простое ознакомление или непосредственное заключение контракта); масштабы цели (желае­мая степень ее реализации: например, увеличение числа контактов с новыми посетителями на 25 % по сравнению с предыдущим уча­стием);

» продолжительность действия (время, за которое цель может быть достигнута).

Уточнение каждой цели помогает конкретизации средств ее дос­тижения, облегчает контроль результатов участия предприятия в ра­боте выставки.

/// этап. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие. Сделать его непросто хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприя­тий. Для эффективного решения вопроса следует тщательно про­анализировать (с точки зрения интересов и возможностей предпри­ятия) следующие факторы:

Ф время и место проведения выставки;

* авторитет выставки;

* численный и качественный состав участников и посетителей;

* уровень деловой активности (количество и общий объем заклю­
ченных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо
учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения
публикуемых данных;

» возможность предоставления выставочных площадей и услуг; » условия участия в мероприятии.

Затем необходимо разработать ориентировочную смету участия в выставке, сопоставить сумму затрат с возможностями предпри­ятия и окончательно решить вопрос — выбрать выставку, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей. Следует учитывать также тот факт, что возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях: в качестве самостоя-

тельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто — и ко­нечный результат.

IV этап. Подготовительно-организационный период. Он в первую очередь включает информирование предприятием оргкомитета вы­ставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заяв­ки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов:

» разрабатывается концепция и определяется объем участия пред­приятия в работе выставки;

» составляется перечень выставляемых экспонатов;

» отбирается и подготавливается персонал (коммерческий, обслу­живающий, стендисты, переводчики);

» разрабатываются планы коммерческой работы, рекламы и про­токольных мероприятий;

» выбирается возможный посредник (агент) по оказанию услуг в обеспечении участия в выставке;

« определяются размеры необходимых выставочных площадей и объема материальных и финансовых ресурсов (разрабатывается смета затрат по участию в выставке);

* подбираются и изготавливаются рекламные и информационные
материалы;

» формируется тематический план выставочного стенда;

» заключается договор с оргкомитетом, ему передается план выста­вочного стенда, а также заказ на необходимое оборудование и услуги. На подготовительном этапе важное значение приобретает рек­лама участия, которая включает:

* внесение предприятия в официальный каталог выставки (ярмар­
ки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;

* публикацию материалов в периодических изданиях, ориентиро­
ванных на целевые группы посетителей;

« рассылку организациям и лицам, в контактах с которыми заин­тересовано предприятие, приглашений посетить стенд.

Широкий резонанс дает рассьика индивидуальных приглаше­ний или именных пригласительных билетов партнерам и заинтере­сованным покупателям. Особую тщательность следует проявить в написании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Высоко ценятся входные про­пуска. Этот жест экспонента, приславшего пропуск, не только осво­бождает гостей от платы за вход, но иурассматривается ими как про-

явление особого внимания. Не менее важно заранее спланировать проведение предприятием собственных презентаций, пресс-конфе­ренций, «круглых столов», включив их в программу мероприятий выставки.

В связи с тем что подготовка-к выставке осуществляется в тече­ние значительного отрезка времени (от 20 до 52 недель), необходи­мо разработать ее график с четким определением сроков (рис. 9.16). Без этого невозможны координация отдельных действий, контроль за их осуществлением, а также своевременное внесение необходи­мых изменений.

Рис. 9.16. Распределение времени на подготовку и участие в выставочных мероприятиях

V этап. Работа в ходе функционирования выставки. Это самый напряженный и ответственный период. Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности принадлежит стендистам — со­трудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда предприятия. Очень часто для работы на стенде выделяется один специалист. Подобная экономия обходится дорого: стоит ему поки­нуть рабочее место, как потенциальные покупатели и деловые парт­неры проходят мимо — к конкуренту. На стенде должны работать, как минимум, два стендиста. Другая крайность заключается в том, что от предприятия на выставку приезжает несколько человек, ра­бота которых не планируется и не организовывается заранее. Жела­тельно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал ответственный за стенд. Если это невозможно осуществить в тече­ние всего рабочего дня, то необходимо вывесить расписание его встреч с посетителями стенда.

О посещении выставки высокопоставленными гостями, ино­странными делегациями, представителями прессы или телевидения становится известно обычно заранее (за день-два), справку об этом можно получить в оргкомитете выставки. В такие дни присутствие на стенде ответственного может способствовать заключению выгод­ных контрактов, освещению деятельности предприятия в средствах массовой информации.

Ответственный за стенд не должен в присутствии посетителей делать замечания стендистам, проводить совещания об улучшении работы. Наиболее грамотно ведет себя тот специалист, который на­блюдает и делает правильные выводы: какая площадь действитель­но необходима для выставок подобного типа, какие экспонаты пользуются наибольшим спросом, каким образом в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее под­ходит для данной работы. Кроме того, ответственный за стенд мо­жет посетить другие выставочные стенды — это поможет ему уло­вить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, а также оценить деятельность конкурентов.

VI этап. Анализ итогов участия предприятия в работе выставки. Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях является для пред­приятия своего рода инвестицией. Поэтому возникает потребность в сравнении затрат на участие в такого рода мероприятиях с получен­ными результатами. Основными элементами, на результатах контро­ля которых должна основываться оценка эффективности участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, являются:

* сметные и реальные затраты на участие;

« расходы на рекламу и мероприятия по связям с общественно­стью, а также вызванный ими резонанс (реакция посетителей); » отклики о стендах предприятия и конкурентов;

* проявившиеся на выставке тенденции развития рынка;

* эффективность работы персонала и соответствующие результаты
по другим стендам;

* сравнение состава посетителей стенда с их составом на предыду­
щей выставке;

» заказы, полученные в результате работы стенда, и сравнение их количества и качества с ожидавшимися.

Итоги выставки можно условно разделить на две группы: орга­низационные и коммерческие.

При подведении организационных итогов большую роль играет журнал, который ведется во время подготовки и работы выставки.

Такому анализу могут также существенно помочь ответы всех участво­вавших в подготовке и проведении выставки сотрудников на вопросы: » Удачно ли было выбрано место для стенда?

* Удачная ли была планировка стенда?

* Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и по­
ставленным задачам?

» Какие неудобства они испытывали во время работы выставки?

* Какие услуги и какое оборудование следовало еще заказать в орг­
комитете?

» Без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?

Перечень подобных вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предла­гаемых товаров и т.д.

Коммерческие итоги касаются оценки экономической эффек­тивности выставки, степени достижения целей по различным на­правлениям участия, количественного и качественного состава по­сетителей, а также эффективности работы персонала на стенде.

Экономическую эффективность чаще всего определяют путем подсчета объемов продаж или количества договоров, заключенных во время выставки. Это несложно для товаров повседневного спро­са. Покупке дорогостоящих товаров обычно предшествует достаточ­но продолжительное обслуживание, поэтому результаты выставки могут проявить себя далеко не сразу. Кроме того, какие-то соглаше­ния могут быть достигнуты на выставке не обязательно благодаря исключительно участию в ней (например, могут оказать воздейст­вие рекламные мероприятия и т.д.).

Анализ степени достижения поставленных целей по направле­ниям маркетинга дополняет оценку экономической эффективности выставки. Степень достижения целей может быть оценена в про­центах на основе опроса всех участвовавших в подготовке и прове­дении выставки.

Степень достижения целей для каждого экспонента зависит в конечном счете от количественного и качественного состава посе­тителей, которых ему удалось привлечь на стенд. Поскольку пра­вильность решения об участии в той или иной выставке выражается в том числе и в виде осуществленных контактов, оценка посетите­лей — это ключ к определению эффективности отдельных действий по организации участия в выставочном мероприятии.

Количество посетителей можно определить по журналу или ко­личеству распространенных анкет. Качественный анализ посетите­лей является первостепенной задачей ответственного по организации

участия и опирается как на наблюдения персонала стенда, так и на бюллетени посещения, которые следует заполнять с должной тща­тельностью. Основными критериями оценки посетителей являются:

« страна происхождения или — для выставок, проводимых внутри страны, — место, откуда прибыл посетитель;

» пол и возраст;

» частота посещения выставки;

* основные интересы посетителя;

» должность, занимаемая посетителем на предприятии;

» вид осуществленного контакта (например, получение информа­ции, экономическое сотрудничество и т.д.);

« время пребывания на стенде (деловое общение).

Классификация посетителей на основании вышеприведенных критериев помогает экспоненту оценить как правильность выбора выставки, так и общую эффективность работы персонала в период подготовки и функционирования стенда.

Оценка эффективности работы персонала во время подготовки и функционирования стенда осуществляется для выявления допу­щенных ошибок и просчетов с целью их недопущения в будущем. Общие критерии оценки работы персонала таковы: солидарность в отношениях с коллегами, сознание своей доли ответственности за конечные результаты участия, вклад каждого сотрудника в работу группы. Специальными же критериями являются: методичность в выполнении порученной работы; уровень знания предмета рабо­ты; соотношение количественно-качественного результата работы каждого члена группы и затрат на ее выполнение. Объективная оценка группы по обслуживанию стенда является фактором, опре­деляющим необходимый вид обучения персонала, меры по преду­преждению ошибок в будущем и методику разработки системы, по­зволяющей улучшить трудовые отношения и стимулировать коллек­тивную деятельность персонала.

Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет предприятию сделать определенные выводы в отношении инвести­ций, именуемых участием в выставках. К сожалению, не существует такого метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался всеобщим признани­ем. Ответы на все эти вопросы может дать лишь определение степе­ни достижения каждой цели участия в отдельности.

Следует отметить две из наиболее распространенных ошибок экспонентов при анализе результатов участия в выставке:

1) выводы делаются ими сразу же по закрытии экспозиции, так что недооценивается возможность заключения так называемых по-

слевыставочных соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в прекрасные коммерческие отношения, и наоборот. Чтобы сделать верные и реа­листические выводы, необходимо время и правильный контроль ре­зультатов участия;

2) оценка значимости выставки производится экспонентами уже после первого участия в ней. Практика показывает, что для дос­тижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо при­нимать участие в конкретной выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд (при условии, что выставка была выбрана правильно, а коммерческое предложение соответствовало требованиям посети­телей).

Анализ результатов участия в выставочных мероприятиях играет решающую роль для разработки направлений повышения эффек­тивности данной деятельности предприятия в будущем.