Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбытакак элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. В отличие, например, от рекламы, стимулирование
сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (рис. 9.9).
Рис. 9.9. Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта
Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов (скидки, премии, купоны, конкурсы, лотереи и т.д.), которые:
* обладают привлекательностью и информативностью — притягивают внимание и обычно содержат информацию, вызывающую у потребителя интерес к товару;
« побуждают к совершению покупки — предлагают потребителю какую-то имеющую для него ценность уступку, льготу или содействие;
» приглашают к совершению покупки — содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку; если реклама призывает «Купите наш товар!», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас!».
Исходя из своих возможностей и особенностей, стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара (рис. 9.10). Недостатками стимулирования сбыта являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также его кратковременный эффект, из-за чего оно не пригодно для формирования устойчивого предпочтения потребителей и их приверженности товарам и предприятию.
Рис. 9.10. Стимулирование сбыта на стадии внедрения нового товара на рынок
Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает:
1) разработку программы стимулирования сбыта;
2) тестирование и оценку мероприятий по стимулированию
сбыта.