Стили рекламы

Таблица 9.5

Примечание. «+» — стиль в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику; «О» — стиль не в полной мере поддерживает коммуникатив­ную характеристику; «-» — стиль не поддерживает коммуникативную харак­теристику.

Следует принять во внимание, что табл. 9.5 показывает скорее идеальную схему взаимных связей между коммуникативными ха­рактеристиками и стилями рекламы, чем то, что может наблюдаться в действительности; речь идет не о том, поддерживает ли данный стиль определенную коммуникативную характеристику, а о том, может ли он ее поддерживать, учитывая его свойства.

Особенностями официально-делового стиля являются:

* предельная точность выражения, исключающая возможность раз­
ных толкований;

» языковой стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными доку­ментами;

» использование готовых речевых формул-клише, обеспечиваю­щих единообразное выражение мысли.

В качестве примера использования официально-делового стиля приведем следующее рекламное обращение: «Осуществляем операции с векселями: продажу собственных векселей, векселей с отсрочкой оплаты. Предоставляем вексельные займы».

Для научно-профессионального стиля характерны следующие спе­цифические черты:

» точность и объективность передачи информации;

* подчеркнутая логичность (непротиворечивость, аргументиро­
ванность и последовательность изложения);

» обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, несу­щественных признаков); » информационная насыщенность; » использование специальной терминологии.

Характерные особенности научно-профессионального стиля от­четливо проявляются в следующем рекламном обращении: «Ком­плект компрессионно-дистракционных аппаратов профессора Или-зарова. Предназначен для закрытой репозиции и фиксации обломков костей при переломах и ложных суставах длинных трубчатых кос­тей, компрессионного артродеза крупных суставов, удлинения ниж­них конечностей, ликвидации ложного сустава с одновременным удлинением конечности, замещения дефектов трубчатых костей и лечения ряда других заболеваний опорно-двигательного аппарата».

Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается не с помощью изобразительно-выразительных средств, а благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения.

Публицистический стиль характеризуется яркой эмоциональ­но-экспрессивной окрашенностью рекламных обращений. При этом помимо нейтральных могут широко использоваться эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания, повторы и т.д. Вот как, например, выглядит рекламное обращение, напи­санное в публицистическом стиле: «Информация стоит денег, ее отсутствие — больших денег. Подпишите своего директора на жур­нал "Директор"!»

Разговорный стиль предполагает использование в рекламе слов и фразеологии обиходно-бытовой речи, эмоционально окрашенных слов, слов с переносными значениями, обращений, вводных слов, слов-предложений, разрывов предложений различного рода встав­ками и т.д. Характерной особенностью данного стиля является эмо­циональное богатство лексики и фразеологии, а также внеязыковых средств: мимики, жестов, окружающей обстановки и др. Разговор­ный стиль преобладает, например, в следующем рекламном обра­щении: «Если выбрать в магазине ту или иную шмотку в наше время не так уж и сложно, то с электронными штучками типа мобильных телефонов дело обстоит не так уж и просто. Тут тебе без авторитет­ного совета не обойтись! Аида за мобилой к нам!»

Однозначного ответа на вопрос, какой же стиль лучше всего ис­пользовать в рекламе, нет и не может быть. Дело в том, что стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой товаров, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Так, в рекламе

для деловых кругов предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информа­ции. В рекламе же для массового потребителя целесообразно сде­лать акцент на характеристиках товара, его особенностях, ценах и т.д. Данную информацию необходимо преподносить в привлека­тельной, интересной и доброжелательной форме.