Принятие решений о рекламном обращении
Рекламное обращение— средство представления информации рекламодателя адресату, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).
Рекламное обращение является центральным элементом рекламы и основным инструментом достижения целей рекламной деятельности, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций, способствует привлечению внимания потенциальных покупателей и формированию у них положительного отношения к самому рекламодателю и к предлагаемым им товарам.
Современная реклама отличается направленностью рекламных обращений и чрезвычайным'разнообразием их форм. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного товара, вряд ли может быть замечено потенциальными покупателями. Тем более мало вероятно, что он возбудит у них желание прочитать (прослушать, про-
смотреть) рекламу до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо прочитать рекламное объявление попросту невозможно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП, от англ, setting preposition). Признанный во всем мире специалист в этой области Россер Ривс в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон об УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах».
Уникальное торговое предложение основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Основа УТП — обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой рекламируемого товара. Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом как в тексте, так и в изобразительных решениях рекламного обращения. Цель формирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: «Если кто-то может лучше других написать книгу, прочесть проповедь или,сделать мышеловку, то — живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Главное — показать уникальность рекламируемого товара и помочь потребителю оценить степень его необходимости.
К УТП предъявляются следующие требования:
1) оно не должно содержать необоснованных заключений, до
водов и заверений, а должно четко говорить о выгодах и преимуще
ствах, которые получает потребитель, приобретая данный товар;
2) оно должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты
не используют его для рекламы товаров данного вида, либо потому,
что они не могут этого делать в силу особенностей своих товаров;
3) оно должно быть достаточно мотивированным и убедительным
для потенциальных потребителей: это — залог его действенности.
При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачна творческая идея (креатив, от англ, creative — творческий, созидательный), лежащая в основе рекламного обращения. Как заметил Уильям Бернбах, «одних фактов недостаточно... Ведь и Шекспир использовал довольно банальные сюжеты, но благодаря великолепному мастерству его сочинения стали бессмертными». Творческая идея выступает в качестве одного из множества вариантов реализации стратегии позиционирования товара на рынке
(см. параграф 4.3). Привязка к стратегии позиционирования (без ее изменения) превращает творческую идею в эффективную рекламу. Основные решения, принимаемые в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения, касаются:
» темы и девиза рекламы;
» структуры рекламного обращения;
» формы рекламного обращения;
» цвета и иллюстраций;
* стиля рекламного обращения.
Тема рекламыдолжна соответствовать целям рекламной кампании и товару, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества предприятия и мотивы покупателей с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и предприятия, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Рекламная тема находит отражение в ярком заголовке — девизе, называемом рекламным" слоганом.
Рекламный слоган— короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров, обслуживания, направления деятельности предприятия — иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме. Понятие «слоган» (англ, slogan) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» — привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться. Подсчитано, что слоган по сравнению с рекламными текстами читает в пять раз больше людей. Поэтому в нем потребитель должен видеть все его интересующее, а главное — выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки. Различают следующие виды слоганов:
» «брендовый» — призванный продвигать товарную марку;
» корпоративный — выражающий философию предприятия, сопровождающий его название и играющий роль девиза-«шампура», на который «нанизываются» акционные слоганы;
» акционный — сопровождающий ту или иную рекламную акцию предприятия. В течение года их может быть несколько (например, на каждый сезон). Но при этом они должны быть выдержаны в едином стиле и не противоречить корпоративному слогану.
Общие универсальные правила выбора слогана отсутствуют. Вместе с тем можно сформулировать несколько требований, которым он должен удовлетворять:
1) четкое соответствие общей рекламной теме;
2) краткость (короткая фраза легко запоминается — в данном
случае это главное);
3) отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;
4) использование, по возможности, оригинальной игры слов.
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о потребителях. Например, «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье» (компания Johnson & Johnson). Слоган может подчеркивать исключительные качества рекламодателя (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать») или завоеванный им авторитет (корпорация Sony: «Это — Sony!»). При разработке слоганов может использоваться множество других сюжетов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирические и фантастические мотивы.
Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа. Например, лиловая корова (реклама шоколада) — символ психологического удовольствия; ковбой (реклама сигарет Marlboro) — воплощение мужественности; тигр (бензин компании Exxon) — олицетворение силы, выдержки, энергии и маневренности (слоган: «Впустите тигра в ваш бензобак»).
При использовании рекламной темы, соответствующих ей образа и девиза необходимо учитывать следующие обстоятельства.
1. В течение рекламной кампании их нельзя менять, иначе можно сбить с толку потребителей, которые могут запомнить название предприятия, но не запомнить его основное преимущество и будут рассматривать фирму не как уникальную (что является целью любой рекламы), а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах.
Следует помнить, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть и она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной? Совсем нет. Модификации нужны, но они должны быть в рамках одной рекламной темы, соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в определенный период. Например, компания Coca-Cola сменила несколько десятков слоганов: от «Пейте кока-колу» до «Пауза, которая освежает», «Освежись по-настоящему», «С кока-колой дела идут
лучше!», «Насладись кока-колой», «белое, красное и ты», «Всегда кока-кола!».
2. Чем чаще повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели. Непрерывное мелькание рекламного обращения вовсе не обязательно привлечет потребителей к объекту рекламирования. Однако нельзя отрицать, что это единственный способ «достучаться» до максимального количества пока не заинтересовавшихся потенциальных покупателей, а также тех, кто не реагирует на данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов. Отличной иллюстрацией к этому тезису является цитата из книги И. Ильфа и Е. Петрова «Одноэтажная Америка», которую представляется уместным привести полностью: «Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили кока-колу. Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней — и мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, кока-кола действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не так сказать, если это вбивали нам в голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту».
Удачно выбранная тема и соответствующий девиз — это ключ к завоеванию потенциального покупателя. Однако они не в состоянии возбудить у него интерес и удержать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения.Она определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели, характер и уровни воздействия рекламы на потребителя — в зависимости от них воздействие может быть: » когнитивным (передача информации);
* аффективным (формирование отношения);
* суггестивным (внушение);
» конативным (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации — совокупности сведений об объектах рекламирования, их отличительных характеристиках и т.д.
Цель аффективного воздействия — превращение информации в систему установок, мотивов и принципов действий адресата рекламного обращения. Приемы установления отношений — частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.
Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенным действиям, подсказывании ожидаемых от него действий.
Учет основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу наиболее известной и распространенной рекламной модели AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе внимание даже при беглом взгляде. Кроме того, оно возбуждает интерес читателя и заставляет просмотреть содержание и даже вчитаться в него (в крайнем случае сделать это позже). Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный покупатель должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание совершить те действия, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный характер (обращение за дополнительной информацией, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к рекламируемому товару или предприятию в целом и т.д.).
Согласно рекомендациям модели AIDA, структура рекламного обращения включает следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.
Приведенная структура рекламного обращения достаточно условна. В отдельных обращениях вступительная часть, информационный блок или эхо-фраза могут отсутствовать.
Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особо возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллюстраций, цвета и т.п.
Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В теле- или радиорекламе эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды покупателя, но-
визны товара, его уникальности или необычности, большой доступности.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому товару, обеспечивает коммуникацию с потенциальным покупателем посредством подробной и достоверной информации об объекте рекламирования, его характеристиках, отличительных особенностях. Он также призван с помощью аргументированного изложения выгод, ожидающих покупателя в результате приобретения товаров, сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.
Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное наименование, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).
Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.
Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения,т.е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого форма должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимного уважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно обратить внимание покупателя на то, что рекламодатель — это конкретное предприятие, гарантирующее соответствие рекламы действительности и заинтересованное в сотрудничестве. Это необходимо для привлечения покупателей и превращения их в будущем в постоянных приверженцев товарной марки. В связи с этим несомненный интерес представляют следующие формы рекламных обращений.
1.Рекламное обращение содержит только название предприятия,
а иногда — и слоган. Такой подход используется в основном при
осуществлении информативной и напоминающей рекламы.
2. Представление свидетельств в пользу товара. В основу такой
формы рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы по
купателей, в которых подчеркиваются выгоды сотрудничества с тем
или иным рекламодателем. Для осуществления подобной рекламы
могут быть привлечены как рядовые потребители (например, тетя
Ася в рекламе отбеливателя), так и «лидеры мнений» — известные личности (актриса И. Мирошниченко в рекламе витаминов, режиссер А. Кончаловский в рекламе пищевых добавок).
3. Искренняя реклама. Применение такой формы основывается
на предоставлении достоверной и объективной информации о пред
лагаемых товарах с особым выделением специфики, тех потенци
альных возможностей, которые ждут покупателя в результате по
купки. Характерной особенностью при этом является акцент на
реальных выгодах потребителя и направленность на совершение
определенных действий.
4. Демонстрационная реклама. Суть этой формы рекламного об
ращения заключается в том, что порядок и особенности использо
вания товара демонстрируются в характерной для этого обстановке.
При этом всячески подчеркивается простота и удобство реклами
руемого товара. Примером может служить реклама банковских
пластиковых карточек.
5. Обучающая реклама. Такая форма применяется, если требуется
акцентировать внимание на особенностях использования товара
или предоставить покупателям необходимую для них информацию
о нем. В качестве примера можно привести рекламу, в которой да
ются разъяснения, как электронные банковские услуги, опираю
щиеся на современные информационные технологии, могут ис
пользоваться для решения целого комплекса проблем.
6. Создание определенного настроения. Оно впоследствии должно
ассоциироваться с рекламируемым объектом. При этом все выска
зывания относительно товара имеют форму предположения или со
вета. Например, ирландские производители пива, рекламируя свой
продукт, обыгрывают неблагоприятные погодные условия своей
страны: «Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все
только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там
ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это, должно
быть, неплохо!».
7. Подчеркивание профессионального мастерства. Основной ак
цент в такой рекламе делается на огромном опыте работы предпри
ятия на рынке, высоком уровне квалификации персонала, что не
редко оказывается решающим фактором при выборе товаров потен
циальными покупателями.
8. Форма новостей. Подобные рекламные обращения восприни
маются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где
они размещены. При этом при подаче информации существенно
важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты (например,
«Впереди новый виток инфекции... мы подскажем, как с ним бороться»), благодаря чему обеспечивается пробуждение интереса потенциальных покупателей к рекламируемому объекту.
9. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой
формы рекламного обращения является возбуждение положитель
ных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей,
расположенных у горнолыжных трасс, размещено объявление: «Про
сим лыжников-новичков оставлять у портье адреса ближайших род
ственников». Юмор позволяет быстро завладеть вниманием,- Есть
крылатое выражение, свидетельствующее о его возможностях: «Юмор
восстановит то, что разрушил пафос». Юмористические сюжеты,
рассказы, картинки хорошо запоминаются, их содержание часто пе
ресказывается; юмор (в противоположность другим формам комиче
ского) позволяет увидеть возвышенное в непритязательном, большое
в малом, значительное в несовершенном. Часто юмор в рекламе пе
реплетается с парадоксальностью ситуации — это производит еще
больший эффект.
Нередко с юмором комбинируется такая форма реализации рекламы, как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.
10. Создание романтической или фантастической обстановки.
Посредством такой формы рекламного обращения вокруг товара
или процесса пользования им возникает соответствующая атмосфе
ра. В качестве примера можно привести следующее рекламное обра
щение: «Однажды Людовику XIV подали к обеду бутылку вина от
любимого винодела Жана-Поля Шене. Вино было превосходно, а
вот бутылка — кривовата. Король рассердился и велел доставить ви
нодела в Лувр. «Что такое? Почему она кривая?!» — грозно спросил
Людовик, ткнув пальцем в кривую бутылку. «Она не кривая, она
склоняется перед блеском Вашего Величества», — ответил находчи
вый винодел. Король засмеялся и велел наградить винодела. С тех
пор вина от Жана-Поля Шене разливают только в кривые бутылки».
Создание романтической или фантастической обстановки нередко используется в рекламе парфюмерных изделий.
11.Перечисление аргументов в пользу приобретения товара или
обращения к услугам определенного предприятия (например, «Де
сять причин, почему Вам следует купить товар X»). Такая форма ис
пользуется преимущественно в убеждающей рекламе.
12. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается.
Поэтому, например, реклама туристских поездок в Грецию акцен
тирует внимание именно на этом их аспекте.
Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации, которые, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания адресатов к рекламному обращению.
Цветв рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чем форма, воздействует непосредственнее. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения, по оценке специалистов, на 38 % выше, чем черно-белого.
Выбор цветового решения рекламного обращения осуществляется исходя из основной рекламной темы. Влияние цвета на восприятие рекламы показано в табл. 9.4.
Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного — роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого — лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего — вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность; зеленого — трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого — солнце, фиалка, отдаление, томление, стеснение.
Важное значение имеет и сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка — негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; зеленый на красном; красный на желтом; красный на белом; оранжевый на черном; черный на пурпурном; оранжевый на белом; красный на зеленом.
Как это ни удивительно, наиболее привычное сочетание — черный на белом — находится лишь на четвертом месте!
Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой используется реклама. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительные цвета: для Австрии — зеленый; Египта — голубой и зеленый; Голландии —