Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций
Таблица 9.1
| Период | Название этапа | Характеристика этапа |
| 1950-1960 | Несистемные коммуникации | Коммуникации не играют большой роли. Важнейшим направлением деятельности предприятия является концентрация деятельности по увеличению объема предложения товаров |
| 1960-1970 | Товарные коммуникации | Использование коммуникаций при организации продаж. На первый план выходят реклама и стимулирование сбыта |
| 1970-1980 | Коммуникации с целевыми аудиториями • | Коммуникации используются для установления взаимоотношений с целевыми аудиториями (в первую очередь, с потребителями) |
| 1980-1990 | Конкурентные коммуникации | Изменение условий сбыта и усиление конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций |
| 1990-настоящее время | Интегрированные маркетинговые коммуникации | Переход к интегрированным коммуникациям, базирующимся благодаря их планированию и координации на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов |
В недалеком прошлом предприятия рассматривали элементы Коммуникаций как отдельные виды деятельности, сегодня же философия маркетинга считает, что для достижения успеха абсолютно необходима интеграция. «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, — это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько четко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы непременно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом», — так определяет сущность
интегрированных маркетинговых коммуникаций Спенсер Плаву-кас. Координация использования инструментов маркетинга позволяет добиться эффекта синергизма: каждый элемент маркетинга в сочетании с другими элементами может оказывать товару более сильную поддержку, чем если бы этот элемент использовался самостоятельно. Таким образом, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга являются средствами коммуникаций и что все они должны «говорить одним голосом».
Проявление эффекта синергизма в маркетинговых коммуникациях описывается S-образным графиком развития систем различной природы при ограниченных ресурсах (рис. 9.1).
Рис. 9.1. Проявление эффекта синергизма в маркетинговых коммуникациях
При использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций возникающий синергический эффект обусловливает изменение наклона кривой (переход с 1-й на 2-ю стадию). Однако по мере увеличения интенсивности коммуникаций их эффективность начинает снижаться. Данное обстоятельство обусловлено действием закона Вебера, отражающего характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств. Существует «порог восприятия», т.е. определенная величина сигнала, при которой он становится заметен человеку. По закону Вебера с момента достижения «порога восприятия» сила ощущения растет не пропорционально росту воздействия, а медленнее (по логарифмической кривой). Поэтому для обеспечения максимальной эффективности маркетин-
говых коммуникаций предприятию необходимо разрабатывать соответствующую коммуникационную политику, учитывающую особенности проявления эффекта синергизма.