Комплекс маркетинговых коммуникаций
Целенаправленное воздействие на рынок — один из основополагающих принципов маркетинга (см. параграф 1.4): маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:
» источником и носителем информации;
* средством осознанного воздействия на рынок;
» инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.
С точки зрения маркетинга, коммуникации (от лат. communi-catio — делаю общим, связываю, общаюсь) — это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.
Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Оно контактирует со своими покупателями, поставщиками, банками, страховыми компаниями, различными контактными аудиториями. Эти связи взаимны и могут пересекаться. Их задача — формирование и поддержание образа предлагаемых товаров и предприятия в целом в глазах общественности и своих существующих и потенциальных потребителей.
Социально-психологическая интерпретация коммуникаций (модель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:
« коммуникатора (отправителя) — источник информации, являющейся основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникации;
* обращение, т.е. устное, графическое, художественное или письменное выражение основной идеи коммуникации;
» носитель обращения — средство коммуникации (визуальное и звуковое, личный контакт, письменное обращение), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату. Совокупность средств (носителей) коммуникаций называется медиа, или каналом коммуникаций. Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса обращений условно подразделяются на бумажные, фонографические, магнитные, электронные, конструкционные. В качестве носителей могут выступать как предприятия, так и лица, ответственные за осуществление коммуникаций. Каналы коммуникаций позволяют проводить межличностные (непосредственный контакт между двумя и более лицами, которые общаются друг с другом с использованием каких-либо средств коммуникаций — телефон, факс, Интернет и т.д. — или без них) и неличностные (при отсутствии личного контакта с использованием средств массового и избирательного воздействия — печать, радио, телевидение, проспекты, каталоги, рекламные щиты и т.д.) коммуникации, а также выступают в качестве интегратора их комплексных форм (мультимедиа);
» адресата (приемника) — целевую аудиторию, которой передается обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору. В конечном счете в эту систему входит и достигнутый результат — изменения, которые вызывают у адресата принятые обращения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения.
Таким образом, в наиболее общем видеокомплекс маркетинговых коммуникаций— это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.
В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:
» реклама — оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий;
« личная продажа — непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;
» стимулирование сбыта — система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;
* связи с общественностью (также — паблик рилейшнз от англ, public relations) — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.^
Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует правильный выбор товара, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие предприятия в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.
Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и с другими составляющими комплекса маркетинга — поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны, — один из видов сбыта, а с другой — высокоэффективный прием установления взаимоотношений с покупателями.
Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и товар, его качество, цена, и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства
И приемы, непосредственной задачей которых является формирова-Ние взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами). При ^том определяющей тенденцией современного маркетинга является Непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. совместного использования рекламы, связей с обществен-Ностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга (табл. 9.1).