Выбор метода ценообразования

Цели ценообразования

Таблица 7.1

После определения целей выбирается метод установления ис­ходной цены. Необходимо обратить внимание на то, что товар на рынок еще не выпущен, цена определяется как бы дорыночно, только исходя из свободы предприятия в процессе ценообразования и его целей. В последующем исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем ис­пользования различных ценовых стратегий.

Метод ценообразования представляет собой способ установле­ния исходной цены товара. С учетом основных ценообразующих факторов различают три группы методов определения цен:

1) с ориентацией на издержки;

2) ориентацией на качество и потребительские свойства товаров
(параметрические методы);

3) ориентацией на спрос и уровень конкуренции.

Методы ценообразования, ориентированные на издержки,в каче­стве отправной точки установления цены принимают фактические затраты предприятия на производство и организацию сбыта това­ров. Наиболее распространенными из них являются затратный, аг­регатный и структурной аналогии.

Затратный метод заключается в том, что к рассчитанной себе­стоимости единицы товара добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и налоговые платежи:

где Ц — цена единицы товара; С — себестоимость единицы товара; П — прибыль в расчете на единицу товара, Н — косвенные налоги и ненало­говые платежи.

Затратный метод достаточно популярен как в отечественной, так и в зарубежной практике ценообразования. Это обусловлено ря­дом обстоятельств. Во-первых, производители и продавцы всегда лучше осведомлены о своих издержках, чем о покупательском спро­се. Во-вторых, данный метод многие специалисты считают наибо­лее справедливым как для продавцов, так и для покупателей: при достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет поку­пателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую для нормальной деятельности прибыль. И, наконец, в-третьих, ме­тод уменьшает ценовую конкуренцию, когда им пользуется боль­шинство предприятий отрасли: в данной ситуации цены на их това­ры оказываются очень близкими друг к другу.

Затратный метод ценообразования может использоваться при ус­тановлении цен: на принципиально новые товары, когда невозмож­но их сопоставить с ранее выпускаемыми; на товары, которые изго­тавливаются по разовым заказам, и на новые образцы; в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим мето­дом; на товары, спрос на которые превышает предложение.

Использование затратного метода ценообразования характери­зует ценовую политику, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации товаров. Данный метод отра­жает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей — на рынок и покупательский спрос. При этом не учи­тывается, что цена может напрямую не зависеть от издержек, а по­следние часто могут меняться в соответствии с рыночными усло­виями. Поэтому затратный метод больше подходит для установле­ния нижнего предела цены (позволяющего выяснить, можно ли выходить с новым товаром на рынок, стоит ли продолжать произ-

водство существующего товара), чем для определения продажной цены товара.

Агрегатный метод применяется для установления цен на това­ры, состоящие из нескольких изделий (например, мебельные гар­нитуры, кофейные, чайные, столовые сервизы и т.п.), а также включающие отдельные унифицированные элементы, узлы, детали (станки, оборудование, автомобили, компьютеры и т.п.). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдель­ных конструктивных элементов или изделий.

Метод структурной аналогии, используемый для установления цен на новые варианты однотипных товаров, услуг или работ (ре­монтные услуги, детали различных типоразмеров), предполагает применение фактических или статистических данных о доле основ­ных видов затрат в цене или себестоимости аналогичных товаров:

где Ц(С) — цена (себестоимость) нового товара; 3 — абсолютное значе­ние основного вида затрат при производстве нового товара; Д — доля основного вида затрат в цене (себестоимости) нового товара.

Методы ценообразования с ориентацией на качество и потреби­тельские свойства товаровоснованы на учете количественных зависи­мостей между основными показателями их качества и ценами. Зависи­мость цены от показателей качества (параметров) товара называется параметрической, а соответствующие методы ценообразования — параметрическими.

Параметрические методы ценообразования используются для рас­чета цены нового товара, который не заменяет ранее освоенные, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд. Под параметрическим рядом понимается совокупность конст­руктивно или технологически связанных товаров, предназначенных для выполнения одинаковых или сходных функций и различаю­щихся количественным уровнем потребительских свойств. Пара­метрические методы широко применяются для расчета цен тех това­ров, для которых качество является важнейшим ценообразующим фактором. Указанные методы используются также для прогноза за­трат и цен.

К группе параметрических относятся следующие методы: удель­ных показателей, балловый, регрессионного анализа.

Метод удельных показателей используется для определения и ана­лиза цен товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра (мощность, производительность, содержание основного

компонента и т.д.), величина которого в значительной степени оп­ределяет общий уровень цены. При реализации данного метода пер­воначально рассчитывается удельная цена (как частное от деления цены на значение главного параметра качества товара), на основе которой определяется цена нового товара:

где Ц_н — цена нового товара; Ц_б — цена товара, принятого за базу срав­нения; Ilg и П_н — значения основного параметра качества соответст­венно базового и нового товаров.

В качестве базы для сравнения выбирается товар, наиболее со­поставимый по потребительским свойствам, конструкции, техно­логии производства.

Метод удельных показателей имеет существенный недостаток, заключающийся в том, что при его реализации учитывается влияние только одного параметра. При этом игнорируются все другие потре­бительские свойства товара, альтернативные способы его использо­вания, а также уровень спроса и предложения на рынке. Поэтому вполне очевидно, что данный метод в большинстве случаев может применяться для ориентировочной, оперативной прикидки цен тех­нически сложных товаров.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров товаров для потребителей каждому пара­метру присваивается определенное количество баллов, суммирова­ние которых дает своего рода интегральную оценку качества това­ров. Для проведения расчетов необходимо выбрать аналог или базо­вый товар, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены:

где Ц_н и Ц_б — соответственно цена нового и базового товара; Б_б, и Б_н, — балловая оценка /-го параметра качества соответственно базового и нового товара; я, — коэффициент значимости (весомости) /-го пара­метра качества в долях единицы; п — количество принимаемых во вни­мание параметров качества.

Метод незаменим в тех случаях, когда цена зависит от ряда пара­метров, в том числе таких, которые не поддаются объективному ко­личественному измерению (например, удобство пользования товаром,

эстетика, экологичность, внешний вид, соответствие моде, запах, вкус, цвет и т.п.). Он применяется при обосновании цен на продо­вольственные, швейные, обувные, парфюмерно-косметические това­ры, оптико-механические приборы и т.д. В то же время практиче­ская реализация баллового метода связана с определенным субъек­тивизмом экспертных оценок. Кроме того, при большом количестве принимаемых во внимание параметров их коэффициенты весомости принимают значения, близкие к нулю, что нивелирует влияние раз­личных показателей качества на цену товара.

Метод регрессионного анализа предполагает нахождение функции зависимости цены от технико-экономических параметров товаров:

где Ц — цена товара; Xj, x₂,... параметров товара.

На практике возможно использование как линейной, так и ли­нейно-степенной, степенной, показательной, гиперболической и дру­гих функций. Это позволяет моделировать изменение цен в зависи­мости от параметров качества товаров, определять аналитическую форму связи между ними и применять полученные уравнения регрес­сии для определения цен товаров, входящих в параметрический ряд.

Реализация метода регрессионного анализа предполагает эконо­мическую постановку задачи, статистическую оценку исходной ин­формации, нахождение и оценку надежности уравнения зависимо­сти, экономическую интерпретацию полученного уравнения. Это, в свою очередь, требует наличия значительного объема информации о товарах одного параметрического ряда. Между тем определение цен осуществляется, как правило, в условиях дефицита статистиче­ских данных. Кроме того, методу регрессионного анализа присуща определенная инертность, которая еще более жестко формализует полученные результаты.

Ценообразование с ориентацией на спрос и уровень конкуренциивключает следующие методы: » воспринимаемой ценности товара;

* следования за рыночными ценами;
» следования за лидером;

» привычных цен;

» престижного ценообразования;

* тендерного ценообразования;

» аукционного ценообразования.

Метод воспринимаемой ценности товара ориентирован на учет опроса при установлении цены. При этом принимается во внимание

восприятие товара потребителем, т.е. то, сколько он готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойст­вами. Предприятие может установить высокую цену на свой товар, если он представляет для покупателя большую ценность. С умень­шением воспринимаемой потребителем ценности товара цена сни­жается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. При данном подходе к определению цены они рассматриваются лишь как ограничительный фактор, показываю­щий, может ли товар по исчисленной указанным методом цене при­носить запланированную предприятием прибыль.

Рассматриваемый метод ценообразования в существенной мере соответствует концепции маркетинга и предусматривает учет в цене наличия в товаре выгод, которые ищет потребитель, а также его го­товности платить за эти выгоды. Следовательно, в основе цены лежит субъективная оценка ценности товара покупателями. Эта оценка зависит от многих факторов: в частности, от получаемой при исполь­зовании товара отдачи (к примеру, в калориях, киловаттах и т.п.), дополнительных психологических преимуществ (привлекательная упаковка, уровень обслуживания), предоставляемых гарантий (за­мена недоброкачественного товара, гарантийный ремонт) и т.п.

Метод определения цены на основе воспринимаемой ценности товара может успешно использоваться на рынках взаимозаменяе­мых товаров. Оценку воспринимаемой потребителями ценности то­варов можно получить путем проведения опросов, тестирования рынка, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта, используя композиционный и декомпозицион­ный подходы. Первый предполагает расчет интегральной ценности товара на основе оценок важности и степени восприятия потреби­телями его отдельных характеристик, второй — расчет частных оце­нок отдельных характеристик исходя из общей интегральной цен­ности товара.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что ка­ждый продавец устанавливает цены на свои товары, ориентируясь на реально сложившийся уровень рыночных цен, при этом сущест­венно не нарушая этого уровня (не нарушая традиции ценообразо­вания). Метод обычно применяется при установлении цен на това­ры, дифференциация которых на рынке затруднена (например, це­мент, сахар).

Метод следования за лидером означает, что предприятие опреде­ляет свои цены исходя из уровня цен конкурента, занимающего на данном рынке лидирующие положение по масштабам производства

и продаж, уровню технологии, степени доверия среди потенциаль­ных покупателей и т.д. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары, спрос на которые характеризуется относительно низкой эластичностью. Продавец мо­жет отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных преде­лах, обусловленных различием в качестве товаров. В результате на таком рынке товары реализуются по ценам, находящимся на опре­деленном, как бы согласованном уровне, хотя предприятия и не за­ключают между собой какого-либо специального соглашения.

Подобный подход к определению цен привлекает те предпри­ятия, которые в своей деятельности преднамеренно хотят следовать за лидером, избегая «ценовых войн». При этом им даже не прихо­дится принимать собственные ценовые решения, основной задачей является контроль своих издержек. Лидер же рынка находится в преимущественном положении и располагает возможностью уста­навливать цены на выгодном для себя уровне с учетом конкурент­ной ситуации.

Метод ценообразования на основе привычных цен, которые сохра­няются на уровне, давно установившемся и ставшем обычным на довольно широком рыночном пространстве, — применяется в отно­шении таких товаров, как сок, шоколад, жевательная резинка и т.п. Независимо от рыночной доли предприятия, даже при незначитель­ном росте цен на предлагаемые им товары происходит резкое сокра­щение продаж, и наоборот, при незначительном снижении цен можно ожидать существенного увеличения сбыта. Как правило, чтобы изме­нить привычные цены в сторону их повышения, необходимо корен­ное улучшение качества товара, его упаковки, стиля, дизайна, т.е. повышение привлекательности товара для целевого рынка.

Престижное ценообразование предполагает установление высоких цен и рассчитано на сегменты рынка, представители которых обра­щают особое внимание на качество товара и товарную марку, чутко реагируют на фактор престижности товаров, обладающих огромным демонстрационным эффектом (например, драгоценности, меховые изделия, легковые автомобили представительского класса, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д.). Если подобные товары бу­дут продаваться по более низким ценам и станут доступны для мас­сового рынка, то они потеряют свою основную ценность и привле­кательность для покупателей, в значительной степени рассчиты­вающих в потреблении на высокий демонстрационный эффект.

Под престижным ценообразованием понимается также установ­ление цен на товары на более высоком по сравнению с товарами

конкурентов уровне посредством использования имиджа товарной марки производителя или продавца.

Тендерное ценообразование — метод установления цен на основе открытых торгов. В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на поставку товара с определенными техни­ко-экономическими характеристиками. Объектами торгов в данном случае могут быть государственные и военные заказы, уникальное оборудование и т.д. Тендер представляет собой письменное заявле­ние цены, при определении которой предприятие исходит прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек. Для получения заказа предприятие стремит­ся установить цену на товар ниже, чем конкуренты. Предлагаемые различными предприятиями цены находятся в запечатанных кон­вертах, которые вскрываются в присутствии всех заинтересованных сторон (отсюда подобный метод ценообразования носит название «запечатанного конверта). Торги выигрывает предприятие, которое назначило минимальную цену, обеспечило требуемое качество то­вара и сроки выполнения заказа.

Аукционный метод определения цены активно используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг. Различают:

* повышающий метод ведения аукциона — движение цены от са­мой низкой до самой высокой;

» понижающий (или голландский) метод — движение цены от вы­сокой к низкой. В этом случае право на заключение сделки куп­ли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самый высокий по сравнению с остальным участниками аукциона ее уровень.

Реализация целей предприятия соответственно ситуации, скла­дывающейся на рынке в определенный период, может потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее измене­ния. Для этого используются различные ценовые стратегии.