Постановка целей ценообразования
Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа внешней среды, потенциала предприятия и его общих целей на рынке и не должны рассматриваться отдельно от этих факторов.
Их определение должно содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия; в основном оно сводится к разрешению альтернативы, "какую прибыль предприятие будет максимизировать — текущую или перспективную. Ответ на этот вопрос зависит от уровня маркетинговой активности предприятия, занимаемой им доли рынка, известности и престижности товарной марки и т.д. Общие стратегические цели обычно находят выражение в форме конкретных экономических целей, таких как:
* максимизация текущей прибыли;
» обеспечение выживаемости;
» завоевание и поддержание лидерства на рынке;
« достижение лидерства в качестве товаров.
Ставя целью своей ценовой политики задачу Максимизации текущей прибыли, предприятия, как правило, не задумываются о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть как вследствие продуманных ответных действий конкурентов, так: и в результате воздействия иных рыночных факторов. Максимизация текущей прибыли как цель ценообразования довольно распространена в условиях, когда:
» предприятие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов;
» спрос на те или иные товары значительно превосходит предложение.
' Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем:
В условиях высокой насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано сбывать свои товары по любой цене с целью лишь удержать позиции на рынке (обеспечение выживаемости). При таких обстоятельствах структура затрат зачастую совсем не учитывается и товары продаются даже в убыток. Однако очевидно, что долго это продолжаться не может. Необходимо произвести тщательный анализ структуры затрат и сделать целью ценообразования не только сохранение рыночного положения предприятия, но и получение хотя бы умеренной прибыли.
' Завоевание и поддержание лидерства на рынке может быть целью ценовой политики на самых ранних стадиях жизненного цикла товаров-новинок. На основе точного определения структуры затрат устанавливаются цены, позволяющие довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступные потребителям и не вызывающие у конкурентов желания побороться за лидирующее положение на рынке.
Ставя целью ценовой политики достижение лидерства в качестве предлагаемых товаров, предприятие стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик товаров. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них. И если такое повышение воспринимается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.
Обобщенная характеристика целей ценообразования представлена в табл. 7.1.