Упаковка товаров

Важнейшим элементом товара в реальном исполнении (см. рис. 3.8) является упаковка. Она в значительной степени формирует потребительские предпочтения на рынке. Исследования свидетель­ствуют, что при приобретении товаров только 3 % покупателей не придают значения упаковке. Постоянно совершенствующаяся сис­тема продажи товаров (самообслуживание в розничных торговых предприятиях, торговля по каталогам, электронная торговля и т.п.) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходи­мые товары, практически не подвергаясь в момент покупки влия­нию производителя или продавца. Поэтому в современных услови­ях товар должен быть способен продавать себя сам. И именно упа­ковка во многом обеспечивает ему такую способность.

Упаковкарассматривается в маркетинге как средство (или ком­плекс средств), обеспечивающее защиту товаров от повреждений и потерь, а также как носитель информации о товарах. Кроме того, в ряде случаев упаковка может быть составной частью самого товара (например, аэрозольный баллон с кремом для бритья).

Упаковка представляет собой важный компонент товарной по­литики предприятия. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемеще­ние товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции

постоянно расширяются — от сохранения и защиты товара от по­вреждений до удовлетворения запросов потребителей.

Защитная функция упаковки является основополагающей. Упа­ковка, с одной стороны, должна обеспечивать сохранение качества товара в течение определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения, а с другой — охрану людей и окру­жающей среды от агрессивных и опасных продуктов.

Защита товара от неблагоприятных воздействий внешней сре­ды — наиболее широкая функция упаковки. Для некоторых товаров достаточно лишь защиты от механических воздействий и поврежде­ний, другие же необходимо предохранять от физических, химиче­ских, климатических, биологических и других воздействий. Сохран­ность товаров обеспечивается влагостойкой, химически стойкой, свето-, влаго- и газонепроницаемой, герметичной упаковкой и соз­данием внутри ее защитной атмосферы. Не менее актуальной и от­ветственной задачей упаковки является также защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятель­ности человека. Прежде всего упаковка обязана защитить людей и окружающую среду от загрязнения или вредных воздействий това­ра. Но еще более существенно то, что сегодняшний стремительный рост масштабов производства различных видов упаковки не должен превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобаль­ное загрязнение внешней среды. В начале третьего тысячелетия эта проблема фактически уже приобрела глобальный характер и пре­вратилась в одну из самых актуальных задач человечества. Ее реше­ние требует разумного использования упаковочных материалов, разработки и внедрения ресурсосберегающих технологий, обеспече­ния максимального вторичного использования упаковки, ее массо­вой вторичной переработки (рисайклинг) и восстановления ресурсов. Так, например, весьма перспективным способом снижения отходов упаковки из пластмасс является создание материалов, способных разлагаться под воздействием факторов окружающей среды (воды, кислорода, ультрафиолетовых лучей, микроорганизмов) на фраг­менты, ассимилируемые почвой. По мнению японских экспертов, именно эта технология является одной из приоритетных в развитии производства упаковки. Наиболее выгодны в этом отношении упа­ковочные материалы на основе природного легковоспроизводимого сырья (целлюлозы, крахмала и т.д.) в сочетании с искусственными или синтетическими полимерами.

Локализационная функция упаковки связана с тем, что она огра­ничивает в некотором объеме определенное количество товара.

Главная цель такого ограничения — обеспечение возможности фор­мирования единиц товара, обладающих оптимальными (с точки зрения погрузки-разгрузки, складирования, транспортировки и про­дажи) массой и объемом. Следовательно, реализация локализаци-онной функции упаковки способствует более эффективному прохо­ждению товара через каналы сбыта. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку (например, невозможно продать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление газа-вытеснителя).

С увеличением объемов продаж товаров в магазинах самообслужи­вания важное значение приобретает соответствие упаковки требова­ниям организации такой формы торговли: не должно быть проблем со складированием, выкладкой товара в торговых залах и т.п.

Функция формирования качества товара призвана в первую оче­редь обеспечивать удобство и практичность его использования, что является важным фактором, определяющим выбор покупателей. Упаковка должна оказывать конкретные полезные услуги человеку, использующему приобретенный товар. Необходимо, например, чтобы упаковка достаточно легко открывалась и потребитель мог многократно использовать продукт, либо надежно закрывалась, и часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В отдельных случаях требуется, чтобы упаковка имела дозатор, просеивающую насадку или сточный желобок для облегчения извлечения продукта. Упаковка для стерильных товаров, напротив, должна иметь более сложное устройство, исключающее случайное вскрытие.

Удобной считается упаковка, рассчитанная на неподготовлен­ного потребителя; желательно, чтобы ею легко было пользоваться даже без подробной инструкции. Требование практичности означа­ет наличие особых преимуществ данной упаковки. Это обеспечива­ется, например, специальной конструкцией (наличием ручек, вы­ступов, вырезов, углублений и т.п.), позволяющей решать конкрет­ные задачи (осуществлять сборку, перемещение товара и т.д.).

Качество товара определяется также функциональностью, без­вредностью и безопасностью упаковки. В состав упаковочных мате­риалов не должны входить высокотоксичные вещества, обладающие кумулятивными свойствами и специфическим действием на орга­низм человека (канцерогены, мутагены, аллергены и др.), а также вещества, способные изменить органолептические и физиологиче­ские свойства товаров.

Эстетика и дизайн упаковки формируют образ качества товара. Элегантность и изящество, простота реализации художественного

оформления при минимальных затратах, психологически верное цветовое решение — требования, которые необходимо учитывать при разработке упаковки для конкретных товаров.

Информативная функция упаковки связана с тем, что она пре­доставляет необходимую потребителям информацию, прежде всего обеспечивает идентификацию товара как по его наименованию, так и по качеству, неся на себе печать (имидж) предприятия. Качество товара демонстрируется упаковкой посредством использования про­изводителями однотипных упаковок для товаров одного вида, изо­бражения товара на упаковке, «окошек», позволяющих разглядеть содержимое упаковки (наиболее часто «окошки» встречаются на упаковках кофе, специй, драже и т.п.).

Размещенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о потребительских свойствах товара, его составе, сроках годности, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации. В последнее время заметно возросла роль упаковки в использовании автоматизированной индентификации товаров с помощью штрихо­вого кодирования (см. параграф 6.6).

Рекламная функция упаковки связана с тем, что она должна по­буждать покупателя к приобретению товара. В ряде работ зарубеж­ных авторов упаковка называется «молчаливым продавцом». Дейст­вительно, многие исследования подтверждают, что побудительный импульс к покупке в месте продажи товара срабатывает прежде все­го благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее товар, согласуются с ви­дом упаковки, а она сама привлекательна и узнаваема. Уникаль­ность упаковки проявляется через ее важнейшие элементы — фор­му, материал и цвет.

Функция стимулирования сбыта реализуется посредством разме­щения на упаковке или внутри ее купонов и сертификатов, проведе­ния конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых стано­вятся потребители, приславшие в адрес организаторов необходимое число упаковок или их частей. Эта практика наиболее широко рас­пространена в маркетинге таких товаров, как кофе, сигареты, мою­щие средства, электробытовые приборы. Стимулирующее воздейст­вие на сбыт оказывает также выпуск товаров в такой упаковке, ко­торая может быть вторично использована после извлечения из них продукта. Например, упаковки из-под желе могут впоследствии ис­пользоваться как стаканчики для сока, металлическая упаковка — служить емкостью для хранения муки, кофе, чая и т.п.

Таким образом, упаковка выполняет задачи от сугубо утилитар­ных до чисто маркетинговых. Ее значимость постоянно возрастает в силу развития технических возможностей, расширения производ­ства марочных товаров, повышения роли самообслуживания в тор­говле, роста заинтересованности потребителей в удобствах, связан­ных с покупкой и использованием товаров. Современная упаковка выполняет роль интегрирующего фактора рыночной экономики, объединяя интересы производителей, продавцов и потребителей.

Элементами упаковки являются тара, упаковочные и (или) пе­ревязочные материалы.

Тара— основной элемент упаковки, представляющий собой из­делие (оболочку) для размещения товара.

Упаковочные материалы— дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от внешних воздействий.

Перевязочные материалы— дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.

Основные признаки классификации упаковки: общее назначе­ние, применяемые материалы, кратность и сфера использования, количество упакованных единиц товара и целевое назначение.

По общему назначениюупаковку подразделяют на потребитель­скую и транспортную.

Потребительская упаковка является частью товара и входит в его стоимость, а после реализации переходит в полную собствен­ность потребителя. Этот вид упаковки предполагает предваритель­ную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, в заранее определенном коли­честве (масса, объем или длина). Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение потребительской упа­ковки (бутылки, банки, коробки, тубы, пакеты, стаканы, упаковоч­ные материалы из бумаги, фольги, пергамента, картона, полимеров и т.п.) является обязательным условием осуществления розничной продажи.

Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, обеспечения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включа­ет транспортную тару (цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящи­ки, лодки, корзины, коробки, мешки и т.п.), упаковочные перевя­зочные материалы и приспособления для предупреждения переме­щения товаров в транспортных средствах.

Особым видом транспортной тары является тарооборудование. К нему относятся ящичные поддоны, в которых товар доставляется с предприятий-изготовителей и складов непосредственно в торговые

залы магазинов самообслуживания. В торговом зале такой ящичный поддон играет роль торгового оборудования и заменяет стеллажи, прилавки, торговые полки. Это позволяет исключить очень трудо­емкое звено в цепи товародвижения — отбор товаров на складе по заказам розничных торговых предприятий. Устраняется и целый ряд других операций (размещение товаров на полки стеллажей и прилав­ков, проставление цен и т.д.), ч^о приводит к ускорению доставки товаров, снижению издержек обращения, уменьшению потерь от пор­чи товаров и в конечном счете к увеличению прибыли в торговле.

В зависимости от применяемых материаловупаковку подразделя­ют на металлическую (банки, тубы, контейнеры и т.д.), стеклянную (бутылки, баллоны, банки и т.д.), деревянную (ящики, контейнеры, лотки, корзины и т.д.), бумажную (мешки, пакеты и т.д.), картонную (коробки), полимерную (мешки, пакеты, термоусадочные, сокра­щающиеся, многослойные пленки и т.п.), комбинированную (пакеты различной формы типа «тетра-пак», «пюр-пак» и др.).

Материал, из которого делается упаковка, выбирается исходя из физических, химических, гигиенических, биологических и других свойств товара. Так, металлическая упаковка и бутылки из темного стекла защищают товар от солнечного света, ускоряющего процессы окисления. Некоторые виды металлической и стеклянной упаковки в случае герметизации предотвращают воздействие на товары кисло­рода воздуха, посторонней микрофлоры, что уменьшает окисли­тельную (прогоркание, осаливание жиров, разрушение витаминов, красящих и других веществ) и микробиологическую (гниение, плес-невение и т.п.) порчу. Отдельные виды полимерных материалов ис­пользуются для герметичного упаковывания товаров. Для свежих овощей, фруктов, пищевых продуктов, кулинарных, хлебобулочных, кондитерских и других изделий используются упаковки с регули­руемым и модифицированным составом газовой среды. Для устране­ния порчи продуктов (мяса, рыбы, птицы) под влиянием кислорода воздуха применяется вакуумное упаковывание в полимерные пленки. Для пищевых продуктов все шире используется антисептическая упаковка: банки из белой жести и алюминия, стеклянные и пласт­массовые бутылки, пакеты (типа «тетра-пак», «брик-пак», «ульт­ра-пак»), упаковки из комбинированных материалов («bag-in-box» — пакет в коробке). Растет применение в качестве упаковочных материа­лов растягивающихся пленок из модифицированного полиэтилена, поливинилхлорида и иономеров.

Широкое распространение получила комбинированная упаков­ка, которая обеспечивает хорошую сохраняемость и высокие потре-

бительские свойства упакованных товаров. К этому виду относятся упаковки «флоу» (нанесение расплава полимера непосредственно на упаковываемые продукты) с использованием термоусадочных пленок для мяса, овощей, фруктов, галантерейных изделий, батаре­ек и т.д. Для упаковки различных галантерейных и хозяйственных товаров, а также находящихся в пеналах, флаконах, тубах парфю­мерных и косметических средств используется заготовка из листо­вого материала (чаще всего картона) с «окошком», соответствующим по форме упаковываемому изделию, которая покрывается растяги­вающейся или термоусадочной пленкой. Применяемая для молоч­ных продуктов, приправ, горчицы, товаров бытовой химии упаковка «вителло» представляет собой термоформованный стакан, вставлен­ный в клееный картонный цилиндр. Упаковка «блистер», исполь­зуемая для лекарственных препаратов, канцелярских принадлежно­стей, сувениров, игрушек и т.д., состоит из жесткой картонной под­ложки и футляра из прозрачного полимерного материала. Футляр может иметь форму полушария («блистер-бабл-пак») или повторять очертания товара («блистер-контур-пак»).

Сравнительно недавно появились полимерные и комбиниро­ванные материалы, пригодные для разогревания в микроволновых, печах или стерилизации вместе с упакованным содержимым. В них упаковывают большой ассортимент товаров: пиццы, гамбургеры, кукурузные хлопья, готовые к употреблению блюда, мясные и рыб­ные полуфабрикаты, овощи, птицу и др.

Значительный вклад в решение проблемы сохранения качества продовольственных товаров наряду с известными и широко исполь­зуемыми приемами вносит такой нетрадиционный способ упаков­ки, как создание защитных покрытий. Формируемые непосредст­венно на поверхности продуктов защитные покрытия (на основе поливинилового спирта, латексов синтетических каучуков, природ­ных полисахаридов) надежно препятствуют окислительной и микро­биологической порче продуктов (например, мясных изделий, твер­дых сычужных сыров). Представляются перспективными съедобные покрытия из природного воспроизводимого сырья (в частности, из полисахаридов, целлюлозы, крахмалов и т.п.) на некоторых продуктах питания (фрукты, хлебобулочные и кондитерские изделия, мясопро­дукты и др.). Полисахариды выполняют не только защитную функ­цию, но и физиологическую, играя роль балластных веществ и обладая способностью к резорбции. Они также участвуют в формировании вкуса и запаха товара, являются детоксикантами (выводят из орга­низма ионы цинка, свинца, стронция и других тяжелых металлов, продукты радиоактивного распада).

По кратности использованиявыделяют одноразовую упаковку и упаковку многократного использования, а по сфере использованияразличаются универсальная и специализированная упаковка.

В зависимости от количества упакованных единиц товара и целе­вого назначения упаковка может быть:

* штучной, рассчитанной на единицу товара;

» множественной, соединяющей в себе две и более единицы това­ра. Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья, гази­рованные напитки, фотопленка) или сочетания различных товаров, чаще всего взаимодополняющих (расческа и щетка, фотопленка и батарейка к фотоаппарату). Основная задача такой упаковки — уве­личить потребление товара, побудить покупателей к покупке наборов или опробованию новых товаров (например, нового автоматического карандаша, упакованного вместе с хорошо известной шариковой ручкой), а также стимулировать сбыт товаров, пользующихся огра­ниченным спросом;

» порционной, предусматривающей возможность предложения от­дельно упакованных порций какого-либо товара. Часто применяется как упаковка товаров для экстренных случаев (см. подпараграф 3.4.1): например, продажа таблеток, индивидуально упакованных в фольгу или без обертки в пузырьках. Использование порционной (разовой) упаковки может создавать конкурентное преимущество и формиро­вать предпочтение данной товарной марке;

» подарочной, призванной создать ощущение праздника и побу­дить потребителя к расточительству;

» пробной, информирующей о новом товаре, побуждающей к его опробованию и позволяющей оценить соответствие товара запро­сам потребителей. Например, пробные упаковки декоративной и ле­чебной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям сориентироваться в большом разнообразии их ассортимента;

* повышенной емкости, позволяющей приобретать большое количе­
ство товара (например, стирального порошка) с некоторой экономией.

Разработка упаковки как составного элемента товарной полити­ки предприятия включает: » обоснование концепции упаковки; » проектирование упаковки; » тестирование упаковки.

Обоснование концепции упаковкипредполагает в первую очередь определение ее основной функции (например, обеспечение более надежной защиты товара, новый метод раздачи (разлива) либо чет-

кая информационная направленность на покупателя). С учетом же­лаемого конечного результата, которого предприятию хотелось бы добиться с помощью упаковки, целесообразно выявить также воз­можности ее стандартизации. Стандартизация призвана обеспечить современный уровень упаковки с учетом соблюдения предъявляе­мых к ней требований: основополагающих, дополнительных и мар­кетинговых. К числу основополагающих требований входят безопас­ность упаковки, ее экологичность, совместимость, взаимозаменяе­мость. Дополнительные требования включают транспортабельность и складируемость упаковки. И, наконец, к маркетинговым требова­ниям относятся информативность; эстетичность; узнаваемость; повы­шение ценности товара (создание дополнительных удобств для потре­бителя при его использовании); последующая применимость; адек­ватность товару, марке, потребителю; соответствие каналам сбыта.

Особенно остро вопрос стандартизации стоит перед предпри­ятиями, поставляющими товары на экспорт. В этом случае следует учитывать принятые на рынке конкретной страны нормы стандар­тов и унификации упаковки, местные традиции и правила. Например, в Японии упаковка товара является частью ритуала подношения и выражения уважения, в европейских же странах такой функции она не несет. Особенности культуры отдельных стран обусловливают необходимость учета способов потребления того или иного товара. Так, в США для упаковки молока используют только стеклянную тару. Жители Германии привыкли к тому, чтобы на упаковке товара была нанесена подробнейшая техническая инструкция. Следует учи­тывать и особенности восприятия цвета: шведы голубой цвет считают мужественным, а для немцев он олицетворяет женственность.

Таким образом, при обосновании концепции упаковки учиты­вается совокупность условий и требований, предъявляемых к ней во всех сферах обращения — от изготовления до утилизации. Особое внимание при этом обращается на экономическую эффективность упаковки. Она определяется ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Наиболее эффективной считается упаковка, обеспечивающая на всех стадиях обращения наименьшие затраты и наибольшую экономию общественного труда. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. В среднем на упаковку приходится около 10 % розничной цены товара, а у отдельных товаров (например, у косметики) эта ве­личина достигает 40 % и выше. Данное соотношение зависит в пер­вую очередь от степени престижности и выразительности самого то­вара. Реальная возможность сокращения расходов на упаковку —

использование ее стандартных образцов, которым придают индиви­дуальный, легко идентифицируемый вид с помощью соответствую­щей маркировки (см. параграф 6.6).

Проектирование упаковкипредусматривает принятие решений о размере, форме, материалах, цвете, тексте, размещении товарной марки. Все это в комплексе влияет на представление потребителей о предприятии и его товарах. Кроме того, в современных условиях упаковка — символ не только содержимого, но и образа жизни по­требителя. Поэтому предприятия должны уделять самое серьезное внимание дизайну упаковки.

Дизайн упаковки — это средство создания и поддержания то­варной марки. Его инструменты (цвет, рисунок, форма) использу­ются для привлечения внимания покупателя к упаковке, а через нее — к товару. Специальные исследования показали, что в круп­ном магазине самообслуживания, например, покупатели за 1800 се­кунд воспринимают около 11 000 упаковок. Следовательно, на долю одной упаковки приходится примерно шестая часть секунды, а это означает, что упаковка должна привлечь внимание покупателя за время, равное вспышке молнии. Поэтому в оформлении упаковки в первую очередь используются визуальные средства. Реализация многих товаров (особенно продовольственных) идет значительно быстрее в прозрачных и блестящих упаковках: в них продукты визу­ально воспринимаются более чистыми и свежими. Изменив дизайн упаковки, можно обновить товар, придать ему видимость новых ка­честв и без больших затрат привлечь новых покупателей. Модифи­цируя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выхо­дить с ним на новые сегменты рынка.

Наличие нескольких вариантов упаковок для одного и того же товара создает выбор для потребителя — причем выбор не только с точки зрения объема упакованного товара и цены, но и по более глубоким критериям. Например, белый цвет ассоциируется с чисто­той, голубой — с научным авторитетом. Их сочетание на упаковке замороженных овощей создает впечатление советов специалиста (например, врача-диетолога). Если же их упаковать в пленочный материал теплых, «съедобных» (светло-коричневых, оранжевых, зе­леных) тонов, то возникает впечатление домашнего уюта, традиций, «бабушкиных секретов», т.е. потребитель уже выбирает не по рацио­нальным характеристикам (масса — цена), а между научностью и по­лезностью, с одной стороны, и традициями и питательностью — с другой.

На выбор упаковки и упаковочного материала также влияют специфические свойства товара, требуемый срок его сохранности,

виды возможных повреждений во время транспортировки и склади­рования. В ряде случаев учитываются и другие особенности (напри­мер, необходимость обеспечения при хранении пищевых продуктов регулируемого поступления кислорода или создания строго регули­руемого газообмена). Так, для упаковки свежего мяса предпочтение следует отдавать пленкам из полиэтилена или поливинилхлорида, фруктов — емкостям с газоселективными мембранами.

На этапе проектирования упаковки целесообразно также при­нять решение о способах защиты от имитации пользующихся спро­сом марочных товаров. Для этого может быть использована специ­альная антиинтрузионная упаковка, которая гарантирует невозмож­ность подделки содержимого: вскрыть ее может только конечный потребитель, до непосредственного потребления без повреждения внешнего вида невозможно извлечь из нее продукт или что-либо в нее добавить. Это достигается при помощи подходящих укупороч­ных средств, выполняющих две функции: техническую — защита от подделки; рекламную — свидетельство серьезного внимания произ-водителя к защите как своей товарной марки, так и потребителей от некачественных товаров.

Наиболее распространенными являются следующие техниче­ские решения антиинтрузионных упаковок:

* отрывной язычок на жестяных банках (пиво, газированные на­
питки);

* пробка с защитным кольцом (лекарственные средства);

» печать гарантии и защиты от проникновения — наклейка, соеди­няющая крышку и горлышко бутылки с внешней стороны (спиртные напитки);

* пробки с клапаном посередине, позволяющим содержимому
только выливаться из бутылки, но не попадать в нее (спиртные на­
питки, лекарственные средства);

* этикетка между крышкой и банкой (кофе).

Тестирование упаковкипредусматривает оценку ее опытных об­разцов для принятия окончательного решения по организации про­изводства. С этой целью используются различные эксперименты. Так, технические тесты дают возможность проверить соответствие упаковки требованиям нормативно-технической документации; ви­зуальные — позволяют удостовериться в правильности выбора цве­та, шрифта, размещения товарного знака и др.; дилерские — обес­печивают определение отношения к упаковке торговых посредни­ков; потребительские — помогают выявить реакцию потенциальных покупателей.

Создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потре­бителей, обеспечивается, как правило, в результате сотрудничества производителя товара и специалистов в области упаковки и рекламы.