Типология потребителей по системе VALS
Таблица 4.4
| Тип потребителей | Ценности и стили жизни | Характеристики | Покупательское поведение |
| Руководствуются потребностями | |||
| «Выживающие» | Борьба за выживание. Недоверие к людям. Не находят себе места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями | Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних. Неблагоприятные жилищные условия | Важнее всего — цена Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения элементарных потребностей |
| «Терпеливые» | Озабочены безопасностью Ощущают неустойчивость положения. Действуют под давлением обстоятельств | Низкий доход Невысокое образование. Высокий процент безработных Живут как в городах, так и в сельской местности | Цена важна Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели |
| Руководствуются внешними факторами | |||
| «Убежденные» | Обычные. Не экспериментируют. Традиционалисты, формалисты. Настроены ностальгически | Доход от низкого до среднего. Образование — среднее. Работают служащими Предпочитают жить за городом | Семейные, домашние Средний и низший массовый рынок |
| «Подражающие» | Амбициозные, «показуш-ные». Озабочены собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные. Конкурируют между собой | Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины (но ситуация меняется) | Уровень потребления «бросается в глаза». «Свои» товары. Склонны к имитации Следят за модой |
| «Преуспевающие» | Основные ориентиры — достижения, успехи, слава, материализм, лидерство, эффективность, комфорт | Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованны, живут в городах и пригородах | Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые» и «улучшенные» товары |
| Руководствуются внутренними факторами | |||
| «Индивидуалисты» | Ярко выраженные индивидуалисты, решительные, импульсивные. Экспериментаторы. Непостоянны | Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей | Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей |
| «Рискующие» | Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвуют во всем. Ориентир — совершенствование личности. Артистичны | Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование | Важен процесс, а не товар. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом |
| «Социально озабоченные» | Несут социальную ответственность. Живут просто | Два источника дохода. Отличное образование. Разные возрастные группы и районы проживания | Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде |
| «Интегрированные» | Психологическая зрелость, ощущение гармонии с миром. Терпимы, имеют целостное мировоззрение | Доход от среднего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование | Различные способы самовыражения. Думают об экологии и эстетике. Предпочитают необычные товары |
|
| Система VALS 2 выделяет восемь типов потребителей (рис. 4.2). |
Рис. 4.2. Типология потребителей по системе VALS 2
«Реализующиеся» — люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Собственный имидж для них очень важен как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высшего качества.
«Реализовавшиеся» — люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любящие проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, хорошо образованны. Следят за событиями в мире, активно расширяют свой кругозор. Удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность и ценность товаров.
«Преуспевающие» — люди, делающие карьеру, главное для них — работа. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа обеспечивает им ощущение материального благополучия и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере.
В политике придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них важен. Выбирают престижные товары, являющиеся в глазах окружающих свидетельством их успеха.
«Рискующие» — молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и впечатлений. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но быстро и охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых.
«Убежденные» — консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам.
«Старающиеся» — неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, возможности их ограничены. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Часто считают, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.
«Практики» — практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.
«Сопротивляющиеся» — люди в возрасте, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Осторожные покупатели.
Разработка моделей жизненных стилей развивается и в направлении совместного учета географических и личностных факторов. Такие модели основываются на предположении, что люди со сходными жизненными ценностями стремятся жить среди себе подобных. И наоборот, люди, проживающие в одном районе, приобретают сходные черты жизненного стиля. В качестве примера можно привести предложенную компанией Clarites модель стилей жизни жителей США. В ней выделяется 12 классов, объединяющих 40 жизненных стилей. Особенности образа жизни каждого из сегментов (например, «тяжелая индустрия», «агробизнес», «белые воротнички», «богема» и т.д.) определяют специфический профиль их покупательского поведения.
Психографическая сегментация связана со сбором большого количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей.
На основе полученных данных по переменным стиля жизни строятся профили или стереотипы поведения определенных групп потребителей в той или иной стране, пригодные для всех видов товаров, или специальные профили, ориентированные на конкретные товарные группы.
Сегментация потребителей по психографическим признакам тесно связана с сегментацией на основе особенностей их поведения. По мнению ряда специалистов, поведенческие признаки являются наиболее логичной основой для идентификации сегментов рынка.
Поведенческиепризнаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, характер реакции на товар или его использование. Если психографическая сегментация сконцентрирована на потребителе, его образе жизни и личностных характеристиках, то при осуществлении сегментации по поведенческим признакам потребители рассматриваются в увязке с товаром. В соответствии с этим можно выделить ряд сегментов рынка (табл. 4.5).