Построение конкурентной карты рынка
Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка, представляющей собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке (конкурентному статусу). Большинство специалистов сходятся во мнении, что конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:
* занимаемой доли рынка;
» динамики доли рынка;
Распределение доли рынка позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке: » лидеры рынка;
» предприятия с сильной конкурентной позицией; » предприятия со слабой конкурентной позицией;
* аутсайдеры- рынка.
При всей важности такого показателя, как доля рынка, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанного с ним изменения конкурентной позиции предприятия. Индикатором указанных тенденций является темп роста рыночной доли. В зависимости от величины этого показателя выделяются следующие типичные конкурентные позиции предприятия:
» быстро улучшающаяся;
-» улучшающаяся;
» ухудшающаяся;
» быстро ухудшающаяся.
Конкурентная карта рынка (табл. 3.8) строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики доли рынка предприятий.
Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).
Таблица 3.8 Матрица формирования конкурентной карты рынка
Оценка конкурентного статуса предприятия дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:
* определить особенности развития конкурентной ситуации;
* выявить степень доминирования предприятий на рынке;
» установить ближайших конкурентов;
» выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.
Все это в комплексе позволяет более обоснованно подойти к вопросам разработки маркетинговой стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.
Контрольные вопросы и задания
1.Что представляет собой среда маркетинга предприятия? В чем со
стоят цели ее исследования?
2. Наиболее успешно работающие предприятия понимают, что среда
маркетинга несет в себе новые возможности и новые угрозы. Вы — спе
циалист по маркетингу одного из таких предприятий и четко представ
ляете, что основная ответственность за определение тенденций макро
среды лежит именно на вас. Каким образом вы сможете организовать
и осуществлять подобный анализ? Какие источники информации вы бу
дете использовать? Охарактеризуйте влияние научно-технических факто
ров макросреды на маркетинговую деятельность предприятия и тенден
ции его развития.
3. Контактные аудитории оказывают существенное влияние на дея
тельность предприятия. Предложите направления деятельности пред
приятия, которые способствовали бы установлению и поддержанию
взаимопонимания между ним и обществом защиты прав потребителей.
4. Что представляют собой и как определяются маркетинговые воз
можности предприятия?
5. С какой целью и по каким признакам в маркетинге осуществля
ется классификация рынков?
6. Анализ качественной структуры рынка — полезный инструмент
для планирования маркетинговой деятельности. Дайте обоснование
направлений использования подобного анализа в деятельности пред
приятия.
7. Что такое конъюнктура рынка? Какие факторы ее определяют?
Объясните, что является более серьезной проблемой при оценке конъ
юнктуры рынка — переоценить спрос или недооценить его?
8. Одной из основных задач исследования рынка является опреде
ление его емкости. Как определить емкость рынка потребительских то
варов (товаров производственного назначения)? Почему данный пока
затель характеризует принципиальную возможность работы предпри
ятия на том или ином рынке?
9. Доля рынка — это показатель, который необходимо интерпрети
ровать с осторожностью. Почему?
10. Объясните, почему потребителя называют основной загадкой
современного маркетинга? Получив задание разработать модель поку
пательского поведения, какие факторы помимо тех, о которых шла речь
в данной главе, вы бы включили в нее?
11.Что, по вашему мнению, является причиной различного пове
дения людей при совершении покупки? Опишите ваши действия при
осуществлении покупок зубной пасты, видеомагнитофона, тура на эк
зотические острова.
12. Проанализируйте практику использования отечественными пред
приятиями различных теорий мотивации.
13. Для чего необходимо оценивать уровень удовлетворенности/не
удовлетворенности потребителей? Какие методы маркетинговых иссле
дований целесообразно использовать для этого? Каким образом можно
уменьшить у потребителей чувство осознанного диссонанса?
14. Какая, на ваш взгляд, разница между участниками принятия ре
шения о закупках в небольшом магазине и крупном универмаге? Какие
аспекты следует прежде всего выяснить, исследуя поведение покупате
лей, действующих от имени предприятия?
15. В чем состоит значимость для маркетинга многоуровневой ин
тегральной модели товара?
16. Почему конкурентоспособность товаров необходимо оценивать
применительно к конкретному рынку? Какими показателями обуслов
ливается потенциальная конкурентоспособность товаров?
17. Рассмотрите жизненный цикл на примере одного из товаров из
вестного вам предприятия. Каким образом можно повлиять на форму
кривой жизненного цикла.
18. Какие факторы влияют на конкурентную борьбу? Приведите при
меры предпочтения ухода с рынка продолжению конкурентной борьбы.
19. Для организации эффективной маркетинговой деятельности
предприятие должно изучать своих конкурентов. Необходимо разби
раться в их стратегиях, целях, сильных и слабых сторонах, уметь преду
гадывать реакцию на действия, предпринимаемые другими участника
ми рынка. Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер вы
деляет четыре группы конкурентов:
1) неторопливый конкурент, отличающийся замедленной реакцией
или вообще игнорирующий предпринимаемые соперниками шаги;
2) разборчивый конкурент, реагирующий только на определенные
действия (например, на снижение цен, но не на увеличение рекламных
расходов конкурентов);
3) тигровый конкурент, реагирующий на любые покушения на
свои владения (и варьирующий силу ответного удара в зависимости от
ситуации);
4) непредсказуемый конкурент, не имеющий определенной модели
рыночного поведения.
Продумайте и предложите возможные варианты поведения предприятия в отношении каждой из указанных групп конкурентов. Какие из конкурентов представляют наибольшую опасность? Почему потенциальные конкуренты несут для предприятия не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты? Оцените данный аспект с позиций развития рынка конкретного товара.
20. Что представляет собой конкурентный статус предприятия? Ка
ким образом его можно оценить?
Литература
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика / Г.Л. Азоев. М: Центр экономики и маркетинга, 1996.
Беляееский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. М.: Финансы и статистика, 2001.
Виханский О.С. Менеджмент / О.С. Виханский, П.И. Наумов. М.: Изд-во МГУ, 1995.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 2003.
Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли / Ж. Горовиц // Маркетинг. 1999. № 1. С. 73-78.
Дурович А.П. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга / А.П. Дурович. Мн.: БГЭУ, 1993.
Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ /А.П. Дурович. Мн.: БГЭУ, 1996.
Ильин В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. СПб.: Питер, 2000.
Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. М.: Юрайт, 2001.
Маркетинг / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001.
Основы предпринимательской деятельности. Маркетинг / Под ред. В.П. Власовой. М.: Финансы и статистика, 2001.
Портер М. Конкуренция / М. Портер. СПб.: Вильяме, 2000.
Томпсон А.Л. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / А.Л. Томпсон, А.Дж. Стрикленд. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998.
Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. СПб.: Специальная литература, 2000.
Энджел Д.Ф. Поведение потребителей / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. СПб.: Питер Ком, 1999.
Факсол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Факсол, Р. Голде-мит, С. Браун. СПб.: Питер, 2001.
Глава 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНОГО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
4.1. Сегментация рынка
4.2. Выбор целевого рынка
4.3. Позиционирование товара
Определение перспективного целевого рынка является важным этапом управления маркетингом предприятия. Оно проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает:
« сегментацию рынка,посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;
* выбор целевого рынка,дающий возможность концентрировать усилия на удовлетворении определенных потребностей;
» позиционирование товара,обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.