Этап 1. Формирование требований к товару и определение перечня единичных показателей, подлежащих оценке.
Требования к товару определяются исходя из маркетинговых исследований потребителей (см. параграф 3.3). Для обоснования перечня показателей, необходимых и достаточных для оценки, важно учитывать, что конкурентоспособность товара тесно привязана к конкретному рынку и требованиям строго определенных групп потребителей (рыночных сегментов) Поэтому она обусловливается только теми показателями, которые представляют существенный интерес для покупателя (и тем самым обеспечивают удовлетворение его потребности). Все показатели товара, выходящие за указанные границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителей не способствует повышению конкурентоспособности товара. Такое превышение показателей
с точки зрения потребителя представляется бесполезным и даже может понизить конкурентоспособность товара (если повышение значений отдельных показателей будет способствовать повышению цены).
Потенциальная конкурентоспособность товара характеризуется:
* показателями качества (определяют полезный эффект товара);
» экономическими показателями (определяют цену потребления). Показатели качества характеризуют потребительские свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные (рис. 3.14).
Рис. 3.14. Показатели качества, определяющие конкурентоспособность товаров
Классификационные показатели характеризуют принадлежность товара к определенной группе в выбранной системе классификации и определяют его назначение, область применения и условия использования. Так, например, в соответствии с группами потребителей могут быть выделены автомобили малого, среднего класса, спортивные, представительские и т.п. Классификационные показатели используются на исходных этапах оценки конкурентоспособности для формирования группы аналогов оцениваемого товара.
Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые определяют качество товара. По роли, выполняемой
при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы:
« регламентируемые, применяемые для проверки выполнения обязательных требований, которые должен удовлетворять товар;
» сопоставительные, используемые для сопоставления конкурирующих товаров по степени удовлетворения потребителей теми или иными свойствами.
Особое внимание при оценке конкурентоспособности следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из них не соответствует установленным нормативам, то дальнейшая оценка конкурентоспособности товара нецелесообразна. Методически учет регламентируемых показателей при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением индекса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то этот индекс равен 1, если не соответствует, то он равен 0.
Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых показателей определяется как произведение единичных показателей по каждому из них:
где /р п — групповой индекс по регламентируемым показателям; qpl — единичный показатель по г'-му регламентируемому показателю; п — число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.
С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в комплексе конкурентоспособности товара имеют его сопоставительные показатели (табл. 3.6).
Таблица 3.6 Сопоставительные показатели конкурентоспособности товаров
| Группа показателей | Конкретные показатели |
| Функциональные | Совершенство выполнения основной функции Универсальность применения Совершенство выполнения вспомогательных функций |
| Надежности в потреблении | Безотказность Долговечность Ремонтопригодность Сохраняемость |
| Группа показателей | Конкретные показатели |
| Эргономические | Гигиенические Антропометрические Физиологические Психофизиологические Психологические |
| Эстетические | Художественная выразительность Рациональность формы Целостность композиции Совершенство производственного исполнения Стабильность товарного вида |
К экономическим показателям,определяющим конкурентоспособность, относятся единовременные затраты, обусловленные покупкой товаров и приведением их в работоспособное состояние, и текущие затраты, связанные с эксплуатацией (рис. 3.15).
Рис. 3.15. Экономические показатели конкурентоспособности товаров
Этап 2. Определение значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности,
Перечень показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабилен. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Это обусловливает необходимость определения иерархии показателей. На первый план
выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. Расчет коэффициентов весомости, которые в сумме должны быть равны 1, осуществляется экспертным методом с учетом сведений, полученных в результате маркетинговых исследований потребителей.
Объектами тщательного анализа становятся в первую очередь показатели, обладающие большей весомостью (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности). Такой подход не исключает изучения второстепенных показателей, тем более что в ряде случаев именно они могут оказаться весьма важными для рыночного успеха товара. Не следует пренебрегать даже самой незначительной возможностью улучшения товара. Однако наибольший эффект дает улучшение наиболее значимых с точки зрения потребителей показателей.