Мотивы поведения потребителей
Что заставляет людей приобретать те или иные товары? Их толкают к этому неудовлетворенные потребности. Какие выводы из этого можно сделать применительно к маркетингу? Чтобы что-то производить и поставлять на рынок с выгодой для себя, предприятие должно приложить усилия к поиску именно тех потребностей, которые нуждаются в удовлетворении. Для этого, в первую очередь, целесообразно провести классификацию потребностей по ряду признаков. Подобная классификация является инструментом, значительно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности).
Предприятию следует знать, как развивается та потребность, которую оно может удовлетворить своими товарами. Это позволяет прогнозировать возможное их потребление и ожидаемую динамику рынка. С точки зрения исторического места можно выделить потребности прошлые, настоящие и будущие. Задача маркетинга состоит в том, чтобы вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность. Это позволит предприятию добиться значительного рыночного успеха.
По степени удовлетворения потребности подразделяют на полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные и неудовлетворенные. Такая классификация имеет очень важное значение для эффективного маркетинга, наибольший интерес для которого представляют частично удовлетворенные и неудовлетворенные потребности. Выявив их, можно прогнозировать ожидаемый спрос и принять решение о создании и внедрении на рынок новых товаров.
Успех в работе по анализу потребностей зависит от того, правильно ли понимается их сопряженность друг с другом, т.е. влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной. Это проявляется в том, что одна удовлетворенная потребность обостряет другую. Ряд сопряженностей может выглядеть следующим образом: к новому платью женщины стремятся подобрать новые туфли, сумочку, шарф, перчатки. Задача состоит в том, чтобы выявить взаимосвязи разных потребностей, степень их сопряженности (слабо сопряженные, сопряженные, сильно сопряженные). Это позволяет отреагировать соответствующим товарным предложением.
Потребности могут удовлетворяться одним-единственным товаром либо несколькими. В соответствии с этим различают потребности простые (вполне удовлетворяемые одним-единственным товаром) и сложные. Сложные могут удовлетворяться как взаимодополняющими товарами (фотоаппарат и фотопленка), так и взаимозаменяющими (потребность в передвижении могут удовлетворить велосипед, мотоцикл, мопед и т.д.).
Чаще всего имеет место комбинация товаров, удовлетворяющих ту или иную потребность. Необходимо видеть в таких комбинациях как новые перспективы для развития фирм, так и возможные опасности. Перспективы раскроются перед теми предприятиями, которые вовремя предложат рынку набор взаимодополняющих товаров. Таким образом, например, поступают производители персональных компьютеров: они предлагают потребителям не только компьютеры, но и программное обеспечение. Опасности же подстерегают постав-
щиков только дополняющих товаров: спрос на них будет зависеть от колебаний продаж основного товара.
По степени их выраженности потребности могут быть:
» открытыми, очевидными для потребителя, осознанными им (такие потребности легко выявляются с помощью различных опросов и интервью);
» скрытыми, о существовании которых потребитель может и не догадываться (так, потребителей вполне устраивало размножение материалов с помощью пишущей машинки и копировальной бумаги до того момента, пока компания Xerox не вышла на рынок со своей множительной техникой).
Задача состоит в том, чтобы не только спрогнозировать изменения уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности. Изучение и удовлетворение скрытых потребностей практически всегда приносит коммерческий успех.
Таким образом, исследование потребностей позволяет:
» понять причины их возникновения, развития, изменения и удовлетворения;
* выявить их структуру и взаимосвязи;
* определить перспективы и коммерческие возможности их удов
летворения.
Предложенная классификация не является исчерпывающей и может быть продолжена для систематизации сведений о характере и структуре потребностей с последующим определением возможностей их удовлетворения.
Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Мотивы— это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем именно он нуждается, чего ему не хватает. Поэтому при изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, специалисты по маркетингу пытаются найти ответы на следующие вопросы: почему совершается покупка данного товара? Чем руководствуется потребитель при его выборе? Что заставляет его сделать так, а не иначе? Какие потребности он пытается удовлетворить?
Человек в любой момент испытывает различные потребности. Однако большинство из них не являются достаточно сильными,
чтобы заставить его действовать. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточной интенсивности.
Следовательно, мотив — это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца. Упрощение этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий (рис. 3.9). Естественно, что эта схема достаточно условна, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и отсутствуют обособленные процессы мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представляется вполне приемлемым и полезным.
Рис. 3.9. Мотивационный процесс
Первая стадия — возникновение потребности: в определенное время человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Это ощущение заставляет его начать поиск путей удовлетворения потребности, чем человек и занимается на второй стадии. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять. На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек решает, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность. На стадии осуществления действий посредством определенных усилий совершаются реальные действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность. Последняя стадия — удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, ослабление или усиление мотивации вызывает удовлетворение потребности, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.
Знания логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает влияние на другие. Поэтому в маркетинговых исследованиях, например, усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе покупка того или иного товара. Человек же, в свою очередь, может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с его приобретением. Отсюда вытекают и сложности для предприятия — необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у потребителя совершить ту или иную покупку.
Следовательно, мотивы поведения потребителей должны исследоваться с большой тщательностью, тем более что такого рода анализ позволяет выявить товары, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Существует достаточно большое количество теорий мотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них с точки зрения практического маркетинга.
Теория мотивации 3. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, имеющего противоречивые желания, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.
На основе теории 3. Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках. При этом предполагается, что важные покупательские мотивы носят подсознательный характер, а потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, мужчина, приобретающий элегантный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Вместе с тем данная покупка может быть вызвана подражанием кому-то, престижностью, а в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком. По-
этому в процессе исследований ставится задача вскрыть глубинные мотивы поведения покупателей. Для этого используются специальные косвенные методы, в частности, проективные методики (см. подпараграф 2.3.4).
Теория мотивации А. Маслоу направлена на объяснение того, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент выступают те или иные потребности. С этой целью им разработана определенная иерархия (пирамида) потребностей — от «низших» материальных до «высших» духовных, от более стабильных к менее стабильным:
* физиологические (голод, жажда, половое влечение и т.д.);
* потребности самосохранения (безопасность, защищенность, здо
ровье и т.д.);
* социальные (любовь, чувство духовной близости, желание ин
тегрироваться в группу, объединиться с себе подобными и т.д.);
» потребности в уважении (самоуважение, признание, статус, авторитет и т.д.);
» потребности в самоутверждении (самоавторитет, самореализация, стремление к реализации своих способностей и т.д.).
В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и у человека появляется мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности.
Эта теория позволяет понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска их, увы, хватит не у всех. Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется только тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь в том случае, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства: нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. Не исключено, что тогда верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.
На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения товаров, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной
теории позволяет не только установить мотивацию покупательского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов. Например, обучение в престижном университете приводит к удовлетворению потребностей причастности, самовыражения, самоутверждения и безопасности в будущем.
Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой классификацией к рациональным следует отнести следующие мотивы.
Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.
Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Так, одним из мотивов при выборе магазина для приобретения товаров повседневного спроса является выгодность его местоположения (территориальное удобство).
Качество. При покупке товара во многих случаях определяющим фактором является его ожидаемое качество. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными товарами.
Гарантированное обслуживание. Многие товары требуют в процессе эксплуатации осуществления мероприятий для поддержания эффективной работоспособности. В этом случае важным элементом маркетинга является создание системы их сервисного обслуживания в гарантийный и послегарантийный период. Данный мотив можно рассматривать также применительно к уровню обслуживания в местах покупки, так как покупатели предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами. В умении создать подобную обстановку кроется успех закусочных McDonald's. Гарантированный уровень обслуживания посетителей, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшиеся ассортимент и качество блюд — все это привлекает клиентов, знающих, на что они здесь могут рассчитывать.
Репутация. Это один из важных мотивов как при выборе продавца, так и при оценке целесообразности приобретения тех или иных товаров конкретного производителя. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им товары доверия потребителей.
Поведение потребителей определяют не только рациональные, но и следующие эмоциональные мотивы.
Свое «Я». Каждый человек хочет, чтобы его ценили, уважали, и всегда стремится почувствовать свою значимость. Так почему бы предприятию не посодействовать в этом своим покупателям? Это во многом себя оправдывает и дает ощутимые результаты.
Признание. Люди стремятся, чтобы их действия соответствовали определенному имиджу, статусу, повышали их престиж. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные товары, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с покупателями предприятию следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном контакте характеристики предлагаемых товаров, отвечающие подобным мотивам, и (или) предоставить покупателю возможность при его обслуживании удовлетворить свою потребность в признании.
Познание. Есть люди, постоянно нацеленные на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок новых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новинок основными группами потребителей.
Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача состоит в том, чтобы вовремя их выявлять и сделать соответствующее предложение.
Желание быть принятым в обществе. Человек хочет не только чувствовать свою значимость в обществе, но и быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать покупателей к совершению определенных действий. При этом люди, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться в этом плане более сдержанными. Следовательно, задача состоит в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.
Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к определенной группе. С другой — напротив, может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы людей.
Теория М. Рокича исходит из того, что потребности в конечном счете находят свое воплощение в виде ценностных ориентации (индивидуальных, общественных, институциональных). Ценности при этом рассматриваются как представления человека о том, что для
него желанно. В соответствии с указанной теорией выделяются ценности двух типов:
1) терминальные (конечные) — идеальные конечные состояния,
к которым стремится человек, — комфорт, волнующая жизнь, мир,
красота, равенство, семья, свобода, счастье, внутренняя гармония,
любовь, благополучие, общественное признание, дружба, мудрость;
2) инструментальные (опосредованные) — допускаемые челове
ком методы поведения с целью достижения терминальных ценно
стей — амбициозность, кругозор, бодрость, чистота, храбрость, ус
лужливость, честность, воображение, независимость, интеллекту
альность, логичность, послушность, вежливость, ответственность,
самоконтроль.
Поскольку ценности во многом определяются культурой, большинство членов того или иного общества располагают одними и теми же ценностями, но в разной степени. Указанные различия целесообразно использовать при осуществлении сегментации рынка. Так, установлено, что ценности тесно коррелируют с различными аспектами поведения потребителей. В частности, люди, ценящие, к примеру, радость или удовольствие, могут пожелать выпить кофе за его приятный вкус. Другие же, ценящие теплые взаимоотношения с коллегами, могут захотеть выпить по чашке кофе, соблюдая определенный социальный ритуал общения.
Теория Шета — Ньюмана — Гросса, являющаяся развитием концепции М. Рокича, описывает покупательское поведение как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей (табл. 3.4).
Таким образом, важным моментом в исследовании мотивации людей является понимание их потребительских ценностей — оно позволяет детально проанализировать структуру потребностей покупателей и осуществить обоснованную сегментацию рынка. Кроме того, понимание изменения ценностей в том или ином обществе способствует также разработке эффективных маркетинговых стратегий, учитывающих динамику потребительских предпочтений.
Таблица 3.4