Определение емкости и доли рынка

Одной из основных задач исследования товарного рынка явля­ется определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынканазывают потенциально возможный объем то­варов, реализуемых на нем в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

Определение емкости рынка предполагает оценку численности потребителей и прогнозирование среднего уровня потребления. В этом случае расчет потенциальной емкости рынка (F) в общем осуществляется следующим образом:

где К — предполагаемый объем потребления данного товара одним по­требителем в течение определенного периода; N— максимальное число потребителей, готовых приобрести данный товар в течение определен­ного периода.

Предполагаемый объем потребления определяется как на осно­ве фактического потребления в предшествующих периодах, так и на основе специально разрабатываемых нормативов. Так, примени­тельно к потребительским товарам рассчитываются рациональные нормы потребления, минимальные потребительские бюджеты для различных категорий населения, нормы прожиточного (физиологи­ческого) минимума и т.п. Расчет емкости рынка товаров произвол-

ственного назначения базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу производимого товара).

В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть влия­ние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами: напри­мер, отказ президента Дж. Кеннеди от ношения шляп (вопреки тра­дициям американской моды) имел в свое время катастрофические последствия для соответствующих отраслей производства и торговли.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективы своей деятельности на том или ином рынке. Нет смысла работать на рынке, емкость кото­рого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. Следует, однако, иметь в виду и то, что большая емкость рынка не всегда означает наилучшие возможности для его освоения. На та­ком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов; могут дей­ствовать и другие факторы, которые следует учитывать при приня­тии решений о выборе того или иного рынка для последующей ра­боты на нем.

Более широкое применение, чем емкость рынка, в практике маркетинговых исследований получил другой показатель — доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и обычно определяется как отношение объемов про­даж — фирмы и общего на данном рынке, учитываемых в натураль­ных или стоимостных единицах.

Доля рынка — это показатель, который необходимо интерпре­тировать с большой осторожностью. Дело в том, что ее величина прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная же доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если фирма удер­живает 30 % рынка, три ее основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10 %, а остальные — 25 %, то относительная доля рынка будет равна 43 % (30 : 70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67 % (30 : 45).

При определении доли рынка могут возникнуть трудности, свя­занные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так,

расчет доли обслуживаемого рынка подразумевает, что предприятие должно оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте, а оп­ределение относительной доли рынка требует информации об объе­мах продаж основных конкурентов.

С помощью рассмотренного выше показателя можно оценить уровень конкурентоспособности предприятия с точки зрения осво­енного им рыночного потенциала (табл. 3.2).

Таблица 3.2 Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Очевидно, что с ростом доли рынка позиции предприятия вы­глядят все более устойчивыми. Дело в том, что она в наибольшей степени влияет на норму прибыли. Результатом исследований Амери­канского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса явля­ется опытная закономерность, показанная на рис. 3.7.

Рис. 3.7. Зависимость между долей предприятия на рынке и,нормой получаемой им прибыли .

В практике деятельности предприятий, использующих концеп­цию маркетинга, считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невоз­можно реагировать на изменения рыночной ситуации.