Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура(от лат. conjungere — соединяю, связываю) — эко­номическая ситуация на рынке в определенный момент как резуль­тат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотноше­ние спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Необходимость изучения конъюнктуры определяется сущно­стью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнк­туры представляет собой важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом. Дело в том, что конъюнктура во многом определяет позиции предприятия на рынке и содержание всей его маркетинговой деятельности. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, могут способствовать коммерче­скому успеху даже того предприятия, которое обладает ограничен­ным потенциалом. И наоборот, неблагоприятная конъюнктура мо­жет создать проблемы для крупного предприятия, имеющего значи­тельные финансовые и производственные ресурсы.

Изучение конъюнктуры прежде всего направлено на обоснова­ние коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, т.е. на анализ текущего состояния конкретных товарных рынков. Однако при этом следует принимать во внимание всеобщую взаи­мосвязь явлений экономической жизни: изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйст­венной (общеэкономической) ситуацией. Именно поэтому изуче­ние конъюнктуры рынка конкретного товара опирается на результа­ты анализа общеэкономической ситуации. По существу в данной части исследования необходимо дать ответ на вопрос: в какой ста­дии цикла находится экономика — кризиса, депрессии, оживления или подъема? Это важно, поскольку в отдельные периоды конкрет­ный товарный рынок может полностью зависеть от общеэкономи­ческой ситуации.

Вполне естественно, что стратегия и тактика маркетинга опре­деляются или корректируются с учетом общеэкономической ситуа­ции. Так, во время кризиса вряд ли уместно ставить задачу увеличе­ния нормы прибыли или расширения доли рынка. Как правило, на этой экономической стадии предприятия стремятся удержать пози­ции. В период же подъема возникает возможность аккумулирования средств для обновления производства, реализации целей, связанных с получением высокой прибыли.

С позиций маркетинга важно и то, что общеэкономическая си­туация в ряде случаев вынуждает предприятия менять профиль дея­тельности, так как в периоды кризиса и депрессии снижается спрос на товары, удовлетворяющие менее настоятельные потребности, и одновременно сохраняется спрос на товары первой необходимости. Отсюда следует, что во время кризиса предприятию легче выжить, если оно ставит и решает реальные задачи, связанные, например,

с выпуском товаров, удовлетворяющих физиологические потребно­сти населения. Кроме того, во время неблагоприятной экономиче­ской ситуации представляется целесообразным инвестировать сред­ства в те сферы деятельности, в которых выше скорость их оборота.

Ситуация на конкретном товарном рынке в значительной степе­ни зависит также от положения на других рынках: ценных бумаг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. В частности, рынок ценных бумаг выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры то­варного рынка.

Конъюнктура товарного рынка формируется и развивается под влиянием ряда нециклических факторов, которые целесообразно разделить на две группы: постоянные и непостоянные. К постоянно действующим относятся научно-технический прогресс, уровень моно­полизации, государственное и межгосударственное регулирование, состояние информационных систем, валютная и кредитно-денежная ситуация. Непостоянно действующие факторы — это политические и социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т.п.

Основная сложность при оценке ситуации на рынке заключает­ся не в том, чтобы определить круг конъюнктурообразующих фак­торов. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоя­тельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяю­щих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на бли­жайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих на рынке.

Конъюнктуру товарного рынка характеризуют следующие ос­новные показатели:

* масштаб рынка (его емкость, объем продаж, число предприятий
различных типов, выступающих на рынке);

4 степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и пред­ложения);

* уровень цен;

* тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

* динамика рынка (изменение основных параметров рынка);
« степень деловой активности;

* сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их ак­
тивность);

» степень государственного регулирования данного рынка;

* барьеры, препятствующие вхождению на рынок;

* коммерческие условия реализации товаров.

Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе комбини­рования рыночных индикаторов — показателей, позволяющих са­мостоятельно или в сочетании с другими отразить рыночную ситуа­цию. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или, в качестве альтернативы, объем производства), про­дажа (объем продаж в стоимостных или натуральных единицах), то­варные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены, прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикато­рами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динами­ческие индексы).

Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъ­юнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий.

При исследовании конъюнктуры товарного рынка необходимо:

* учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических
явлений, происходящих на рынке;

» исключить механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках, на другие, даже смежные рынки, а общехозяйст­венной конъюнктуры — на все товарные рынки;

* непрерывно осуществлять наблюдение за рынками в силу дина­
мичности происходящих на них процессов;

» соблюдать определенную последовательность изучения: подготови­тельный этап, текущие наблюдения за развитием конъюнктуры, анализ конъюнктурной информации, разработка конъюнктурного прогноза.

На подготовительном этапе определяются объект изучения, ос­новные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и пер­вичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации — выявление зако­номерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуе­мого рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения ее состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего развития. Конъюн­ктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является

основой для выработки стратегии и тактики деятельности предпри­ятия. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, на­сколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факто­ров формирования и развития конъюнктуры.

Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обосно­ванного предположения о возможном состоянии рынка в будущем являются:

ф вероятностный характер (прогнозирование не в состоянии пол­ностью устранить неопределенность, присущую будущей конъюнк­туре);

» альтернативность (необходимость разработки спектра вариан­тов возможного развития в зависимости от вступления в силу тех или иных конъюнктурообразующих факторов).

К основным принципам прогнозирования конъюнктуры можно отнести:

* системность, т.е. максимально возможный учет взаимосвязи
конъюнктурообразующих факторов;

» оптимизацию, т.е. осуществление анализа взаимосвязи факто­ров на основе логики;

* ограниченность в выборе прогнозируемых показателей, опреде­
ляемую возможностями информационной базы;

» избирательность базы для прогнозирования, т.е. в расчет не принимаются данные, характеризующие экстремальную ситуацию на рынке;

* дисконтирование, определяющее приоритет новой информации
по сравнению с устаревшей.

Классификация конъюнктурных прогнозов осуществляется по различным признакам. Остановимся на таком, как глубина, в соот­ветствии с которым прогнозы делятся на краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (от 1 года до 5 лет), долгосрочные (на срок более 5 лет).

Конъюнктурные прогнозы, используемые для оперативных по­требностей предприятия, обычно являются краткосрочными, по­скольку в большинстве случаев лишь в данных пределах возможно достаточно точно предсказать динамику конъюнктуры.

В отдельных случаях возникает необходимость в разработке дол­госрочных или среднесрочных прогнозов, что может быть связано, например, с формированием долгосрочной стратегии предприятия. В данной ситуации получаемые оценки чаще всего носят усреднен­ный характер и прогнозируют лишь общие тенденции рыночных процессов.

На практике для прогнозирования конъюнктуры чаще всего ис­пользуются следующие методы: экстраполяция; экспертные оцен­ки; математическое моделирование.

Метод экстраполяции базируется на предположении об относи­тельной повторяемости явлений и процессов, или, иными словами, о том, что общие причины и условия вызывают одинаковые или по­добные действия и результаты. Данный метод используется, напри­мер, для прогнозирования объема продаж на некий будущий период исходя из объемов продаж в предшествующие периоды при опреде­ленной цене на товар и уровне доходов потребителей. Преимущество метода экстраполяции заключается в его простоте, а недостаток — в ограниченной достоверности, порождающей сужение рамок исполь­зования. Его можно применять только в тех случаях, когда имеется уверенность в том, что исследуемое явление в течение прогнозируе­мого периода будет находиться под влиянием тех же факторов, что и в предшествующий период, а характер их воздействия не претер­пит каких-либо изменений, что обеспечит сохранение ранее уста­новленных тенденций.

Метод экспертных оценок, в отличие от экстраполяции, основан не на простом перенесении на прогнозируемый период тенденций предшествующего периода, а на внесении в эти тенденции опреде­ленных поправок на основе детального изучения и сопоставления условий, в которых исследуемое явление находилось в предшест­вующий период и будет находиться в прогнозируемый. Осуществле­ние подобного прогноза конъюнктуры требует серьезного анализа основных факторов, оказывающих влияние на происходящие на рынке процессы. Это обеспечивается достаточным уровнем инфор­мационных материалов, знаний и опыта занятых подобной деятель­ностью специалистов (см. подпараграф 2.3.2).

Поскольку на товарный рынок влияет исключительно большое количество факторов, одним из наиболее приемлемых для прогно­зирования конъюнктуры является метод математического модели­рования. В его основе лежит определение функциональной зависи­мости между отдельными показателями на базе анализа данных о конъюнктуре за несколько предшествующих лет. Использование математических моделей для прогнозирования того или иного пока­зателя конъюнктуры, как правило, не исключает необходимости проведения дополнительной экспертизы. Дело в том, что в модели обычно учитываются не все факторы, влияющие на развитие иссле­дуемого показателя.

Рассмотренные методы прогнозирования являются по сути взаи­модополняющими и для эффективного прогнозирования конъюнк-

туры рынка необходимо использовать возможности каждого из них. Интеграцию подходов к прогнозированию конъюнктуры рынка обеспечивает разработка сценариев.

Сценарий — это динамическая модель будущего, в которой опи­сывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реа­лизации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы их возможного влияния, скажем, на спрос. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов (рис. 3.6), реализация кото­рых возможна при различных допущениях (например, о влиянии демографических, экономических, политических и других факторов на развитие конъюнктуры). Один, наиболее вероятный вариант сце­нария рассматривается в качестве базового. На его основе принима­ются текущие решения. Другие варианты используются, если реаль­ность в большой мере начинает соответствовать их содержанию.

Рис. 3.6. Прогнозирование конъюнктуры рынка методом сценариев: БС — будущая ситуация

Сценарий отличается от прогноза. Прогноз — это суждение, ко­торое направлено на предсказание специфичной ситуации и долж­но быть принято или отвергнуто на основе его достоинств и недос-

татков. Сценарий же является инструментом, используемым для оп­ределения того, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация на рынке была описана наиболее полно.

Метод сценариев, исходной посылкой которого является прин­ципиальная невозможность точного измерения будущего, обладает, с точки зрения маркетинга, рядом важных достоинств. Во-первых, он заостряет внимание на неопределенности, характеризующей лю­бую рыночную ситуацию. Во-вторых, при его реализации обеспечи­вается возможность интеграции данных, полученных с помощью различных методов прогнозирования конъюнктуры рынка. И, нако­нец, в-третьих, его использование вносит в маркетинговую деятель­ность дополнительную гибкость и способствует разработке на пред­приятии системы оперативного реагирования на изменения конъ­юнктуры рынка.