Области применения методов анализа информации
Таблица 2 6
| Анализ | Типичная постановка вопроса |
| Корреляционно-регрессионный | Как изменится объем продаж при сокращении расходов на рекламу на 10 % ? Какова будет цена товара в следующем году? |
| Вариационный | Влияет ли цвет рекламного обращения на запоминаемость рекламы? Влияет ли выбор каналов сбыта на объем продаж9 |
| Кластерный | Можно ли покупателей разделить на отдельные сегменты? Как можно классифицировать покупателей по степени их интереса к рекламе? |
| Факторный | Можно ли сократить до небольшого числа множество характеристик, которые потребители считают важными при покупке товара? Как можно описать различные товары с точки зрения этих характеристик? |
| Дискриминантный | Можно ли считать определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, потенциальным покупателем товаров предприятия? Можно ли считать определенного человека представителем того или иного сегмента рынка? |
Естественным результатом анализа данных является формирование статистических выводов. Вывод представляет собой вид логического анализа, направленного на получение общих заключений о всей совокупности на основе исследования выборочной совокупности. Следовательно, результаты выборочных исследований являются отправной точкой формирования общих выводов.
При проведении маркетинговых исследований чаще всего используются такие методы статистического вывода, как оценка параметров и проверка гипотез.
Оценка параметров генеральной совокупности представляет собой процесс определения — исходя из данных о выборке — интервала, в котором находится один из параметров генеральной совокупности (например, среднее значение). Для этого используются такие показатели, как средняя величина, средняя квадратическая ошибка и желаемый уровень вероятности (обычно 0,954).
Под проверкой гипотез понимается статистическая процедура, применяемая для подтверждения или отклонения гипотезы, основанной на результатах выборочных исследований.
Проводя статистическую проверку гипотез, необходимо учитывать следующее: если на практике принимается нулевая гипотеза, то это ни в коем случае не означает, что альтернативная должна быть непременно отброшена. Дело в том, что статистическая проверка гипотез основывается на вероятностных утверждениях. Поэтому заключения не могут считаться категоричными. У исследователя всегда должна быть определенная доля сомнения, страхующая его от поспешных и недостаточно обоснованных решений.
Представление результатов исследованияможет быть осуществлено в виде краткого общедоступного изложения его сути или в виде полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) излагаются схема исследования и детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.
Примерная структура отчета выглядит следующим образом: » введение;
« методология исследования; » результаты исследования; » выводы и рекомендации; » приложения.
Введение знакомит читателя с общей целью отчета, целью исследования, актуальностью анализируемых проблем.
В методологическом разделе с необходимой степенью детализации отражаются объект исследования и используемые методы. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов.
Главным в отчете является раздел, в котором излагаются результаты исследования. Его содержание рекомендуется строить вокруг целей исследования. Очень часто логика данного раздела определяется структурой анкеты, поскольку вопросы в ней излагаются в определенной логической последовательности.
При проведении исследований неизбежно возникают те или иные проблемы. Их не следует скрывать. Поэтому в отчет часто включается раздел «Ограничения исследования»: здесь определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифицированного персонала и т.д.) на полученные результаты.
Выводы и рекомендации основываются на результатах проведенного исследования. Они должны быть аргументированными, достоверными и представлять собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из результатов исследования.
В приложения к отчету выносится дополнительная информация (таблицы, анкеты, бланки интервью и т.д.), необходимая для более глубокого осмысления полученных результатов.